2017新零售時代奢侈品消費報告出爐 中國消費呈現三大趨勢

中國的消費行為牽動全世界,近日第一財經商業資料中心(CBNData)聯合天貓發佈了《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》(以下簡稱為《CBNData報告》)。這份報告有50頁,採用了阿里巴巴的大資料資料,深度洞察新零售時代奢侈品消費者特徵,成為一份新零售發展的重要參考指標。

CBNData《報告》顯示,年輕人群和女性消費者是奢侈品市場的主導人群,其中在區分出年輕消費者、小城消費者和平價消費者成為新零售時代奢侈品消費三大新勢力。

同時CBNData《報告》顯示了線上奢侈品消費的三大趨勢:品類日常化、品牌小眾化和消費常態化,完善的線上奢侈品購買流程、體驗和品質保障進一步驅動了中國消費者的線上購買,新零售業態正逐漸成為奢侈品消費的新選擇。

2016年,在中國關稅的下降、對進口奢侈品管制的放鬆、品牌全球統一定價策略及匯率等因素之下,奢侈品出境購熱度開始下降,國內購逐漸興起。奢侈品牌開始放緩實體店擴張版圖,逐漸關閉部分中國門店,同時,開始意識到網路行銷的重要性。在2014-2016年間,開通網路售賣管道的奢侈品品牌數不斷增加。各大奢侈品牌也順勢而為,紛紛開設專屬天貓旗艦店,天貓漸成奢侈品消費第一平台。

CBNData《報告》顯示,中國奢侈品消費已出現轉折點,6000多億境外消費正在大規模回流到以天貓為代表的線上消費平台。中國的奢侈品線上銷售市場份額逐年遞增,預計在2021年將達到13%。與此同時,區別於大眾消費特徵的線上奢侈品消費趨勢逐漸顯現。

消費常態化

奢侈品消費越來越易衝動,當天購買決策比例漸高

在雙十一這樣的電商大促節,大眾品牌們普遍會獲得銷售額的暴增,而奢侈品牌亦是如此嗎?根據CBNData《報告》顯示,相較於非奢侈品牌在雙十一促銷之下銷售額同比增速有所提升,奢侈品牌銷售額的增速並不明顯,可見,線上奢侈品消費正從節日化到逐漸日常化。

此外,消費者在奢侈品上也越來越容易衝動購買。在2010年,只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內做出的,而今一半的“買買買”決定是在一天之內做出的。這一消費者行為的趨勢普遍存在於CBNData《報告》所研究的所有奢侈品品類。

 

新零售時代奢侈品消費三大新勢力:年輕消費者、小城消費者、平價消費者

奢侈品大牌之所以接二連三地走起品牌年輕化的策略,無不是為了迎合奢侈品消費新貴群體,即年輕人。CBNData《報告》顯示,線上奢侈品市場的主導人群屬85後和90後,其中女性占比更高;從學歷和職業來看,中高學歷人群的比例更高,金融、科技等多金人群更愛購買奢侈品;從城市偏好來看,奢侈品市場中一二線城市消費者比例更高,其中,北京、上海的消費者對奢侈品具有極高的偏好度。

 

而在未來,奢侈品牌所要把握的線上消費群不僅僅是年輕女性,所要關注的市場不僅限於一二線城市,以下三大線上奢侈品消費新勢力更值得重視。

 

年輕消費者| 90後、95後漸成奢侈品核心人群,其中95後更偏愛彩妝

在當下中國線上奢侈品市場中,70後、80後可謂是中堅力量,不過未來,90後、95後的線上購買力也不容小覷。根據CBNData《報告》顯示,2013年到2017H1期間天貓奢侈品市場90後人群穩步增長,95後人群增速迅猛,其中美妝和手錶奢侈品更受到到90和95後消費者的偏愛,相對而言,95後的奢侈品花銷集則中在美妝領域,其中GIVENCHY(紀梵希)屬95後最為偏好的奢侈品牌。

從地域分佈來看,對奢侈品具有較高偏好度的95後主要集中在上海、北京、江浙、東北、湖北省及福建省,而他們所偏愛的奢侈品品牌差異很大。

此外,一向被視為最謹慎消費的50後、60後的消費爆發力也在天貓奢侈品消費上得到了集中體現,成為奢侈消費新客層。根據CBNData《報告》顯示,來自50後、60後女性用戶通過天貓購買奢侈品排名靠前的省份為貴州、甘肅、寧夏、雲南、廣西、河南、廣東。

 

小城消費者 | 中西部比肩一線沿海地區,三四線城市成增速最迅猛地區

奢侈品牌通過天貓觸達了更多的客群,與此同時,也讓原本僅在一線城市開設線下店鋪的奢侈品牌得以將商品賣給更為下沉的地區。根據CBNData《報告》顯示,奢侈品市場中各線級城市消費者的件單價逐年增長,其中,三至六線城市消費者購買奢侈品的件單價在2015年已超過一二線城市消費者。與此同時,線上奢侈品消費增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。

不同線級城市間消費者偏好的品牌存在很大的差異,其中,彩妝和手錶是三至六線城市消費者所偏愛購買的奢侈品類。

CBNData聯手天貓發佈奢侈品消費報告,發現北京人最愛Chanel、上海人最愛LOEWE、廣東人最愛MiuMiu。通常包袋最能反映國人奢侈品消費習慣,根據CBNData《報告》顯示,中國最愛買包包的前五大省份地域分別是北京、海南、吉林、上海和重慶。從包袋品牌喜好來看,北京人則最愛Chanel、上海最愛的牌子是LOEWE、廣東人最愛MiuMiu、浙江人最愛Dior,一向稍顯小眾的Marni則成為北上廣深杭等一線城市最近喜愛的品牌之一。可見,國人奢侈品消費正呈現地域多元化消費趨勢。

 

平價消費者| 追求性價比消費人群中未婚居多,婚後則開始注重生活品質

根據消費者的消費能力及價格承受度,將其劃分為三類人群:追求性價比人群,大眾消費觀人群和品質生活人群,他們消費觀不同,所偏愛的品牌自然也大不相同。根據CBNData《報告》顯示,在近幾年的奢侈品市場中,追求性價比人群和大眾消費觀人群規模大幅度增長,其中女性消費者對奢侈品的偏好度高於男性,此外,她們在彩妝和手錶上的開銷相對都較多。

而婚後,更多消費者會開始注重生活品質。在追求性價比的男性消費者中,未婚男性銷售額近6成;在品質生活人群的女性消費者中,已婚女性銷售額接近80%。與此同時,追求性價比人群婚後在彩妝類奢侈品上的消費會大幅度減少,轉而在酒類奢侈品的消費占比上有所提高。

資訊來源/cbndata

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