中國電商如何改變奢侈品市場 更吸引消費者的新玩法

國際奢侈品大牌得益於貿易全球化和中國經濟的快速上升期,爭相湧入中國市場獲取高速成長,然而才幾年的光景,在電商強勢領導下,阿里巴巴與京東夾帶科技優勢與消費者行為分析數據,讓奢侈品牌紛紛改以在地化、擁抱中國電商平台。在零售市場上,通路為王是時裝品牌發展的真理, 時至今日,通路仍然重要,只不過玩法變了。

近十年來,業界津津樂道的“消費升級”似乎把目光聚焦在了新一代消費者消費習慣和口味的轉變,各個品牌都調頭轉向年輕人追求的方向,做他們喜歡的東西,提供他們喜歡的服務。這其中,當然少不了奢侈品牌,儘管可能因為品牌傳統和階級屬性,奢侈品牌的轉型會稍顯遲到,但當越來越不樂觀的現實因素擺在面前時,適應市場的改變成為弦上之箭。

美國《財富》雜誌在今年7月公佈了2017年度世界500強公司排行榜,Christian Dior成為唯一上榜的奢侈品牌,排名234位。這樣的一個結果無疑出乎意料,要知道,僅僅在兩年前的世界500強名單中還仍有Louis Vuitton、Hermes、Versace、Yves Saint Laurent等11家奢侈品牌在列。

 

電商改變奢侈品市場玩法

雖然不能僅靠“世界500強”這一單一評價體系判定奢侈品牌的市場發展,但可以肯定的是,整體奢侈品銷量處在一個下滑的趨勢。21世紀初始時期,得益於貿易全球化和中國經濟的快速上升期,國際奢侈品大牌爭相湧入這個市場,巨大的市場空間讓各個品牌嘗到甜頭的同時,也迅速被他們填滿。十餘年的時間裡,這些傳統奢侈品牌經歷了快速的膨脹和停滯不前,消費體系發生震盪的速度之快,源自於電商這一大新產業鏈的加入。

彼時,奢侈品從中國市場收穫了多少利好,現在,他們就要承受相同程度的壓力和考驗。

Chanel Fashion Show, Ready to Wear Collection Spring Summer 2018 in Paris

曾經有評論人這樣描述時裝界:「對於時裝界來說,全球就只有兩個市場,一個中國市場,一個國際市場。」中國市場的特殊性要求奢侈品牌有針對性地進行發展,相比於國際市場,其最大的特殊性應該就是一個“快”字,這方面有兩個領頭羊——京東阿里巴巴

兩個公司所做的電商業務已經相當成熟,但是針對奢侈品牌的電商管道,兩者均在近兩年才開始發力,這一轉變基於對奢侈品牌市場行為的觀察——越來越多的傳統奢侈品牌將市場方面的新動作放在了線上領域,而非開的實體店,這同樣是奢侈品牌轉型策略的一部分。

 

轉型仍然在管道

說到轉型,這是眼下各個面臨品牌老化問題的公司都在做的事情,面對千禧一代逐漸成為消費主力,他們開始盡全力討好這一人群。《2017年輕人消費生活報告》顯示,90後年輕人的消費習慣呈現出明顯的“消費數量多、金額少”趨勢,即:“求潮不求貴”的特點

這樣的特徵顯然不符合奢侈品牌的定位,促使他們開始通過聯名或者膠囊系列為品牌增添年輕基因,將體驗和風格推上了品牌轉型策略的首位,但在銷售管道方面,奢侈品牌很長一段時間內都抱持觀望態度,尤其是對於中國電商。

相對于諸如Farfetch和YNAP此類海外奢侈品電商平台的入駐,奢侈品牌對於中國天貓和京東平臺的顧慮顯然要多得多。假貨問題是阿里巴巴揮之不去的陰影,淘寶平台上無數次被曝光的制假商家已經成為消費者乃至品牌心中對電商平台的固有印象。這對於奢侈品牌來說是致命的,奢侈品之所以存在較高的溢價,恰恰是因為由歷史和傳統時代沿襲下來的品牌形象,除此之外,還有在市場上克制的商品流通量——求精而不求多,仿冒品的出現對這樣的規則是破壞性的。

而對於京東來說,區別於Farfetch或者YNAP最大的一點就是其時尚基因的缺失。相比於初始就定位線上奢侈品精品店的海外電商,京東3C和家電電商的形象更加深入人心,半路出家做時尚生意,會讓奢侈品牌對這個公司是否真正瞭解奢侈品、是否真正瞭解他們品牌產生懷疑,這也是已經佔領了大半個美國市場的亞馬遜,都難以簽下一線大牌的原因。

可是奢侈品牌管道轉型的需求仍就存在,國內電商平臺也不會放著奢侈品這單大生意不做,雙方在都為了達成雙贏的局面而努力。

 

同中國電商的磨合期

傳統奢侈品牌選擇從鞋包等配飾開始,試水線上管道。比如Christian Dior在今年情人節通過微信公眾號的H5頁面推出並銷售情人節定制款包袋;Longchamp和Michael Kors也入駐了微信小程式,讓消費者動動手指就能買到產品的同時,也加強了CRM的工作。除此之外,Mr.Porter和Burberry已入駐天貓,而京東也同英國百貨公司Harrods、Paul Smith等達成了合作關係。

根據ContactLab和法國巴黎銀行的報告顯示,歐洲的奢侈品牌離完全契合中國線民的需求還有一段距離。報告顯示,在眼下這個階段,歐洲奢侈品牌線上上平臺滿足中國消費者方面還在摸索過程中,部分品牌的中國的運營模式仍舊西化。比如,Armani和Tod’s在中國的獨立網站的設計和他們在美國的網站基本沒有差別。

奢侈品牌的本土化落地是一個緩慢的過程,他們需要確保在適應當地市場的同時,自身形象不受損,比如加拿大女裝品牌PORTS就選擇用膠囊系列打開中國電商市場,同時推進年輕化進程。

PORTS膠囊系列在京東獨家發售

作為最先進入中國內地市場的女裝奢侈品牌之一,PORTS近日在上海南京西路旗艦店舉辦了2017秋冬#LOVE膠囊系列的中國首發,區別於以往的發售模式,這次PORTS線上下發佈的同時,選擇在京東線上平臺同步發售,其中包括僅限京東發售的限量款式。

#LOVE膠囊系列是PORTS針對年輕消費者推出的轉型之作,每一件經典款都帶有具象的“心臟”元素和“#LOVE”符號,其實PORTS早在2015年10月就正式入駐了京東商城,在奢侈品牌中是行動較早的那幾個,這選擇京東作為唯一線上發佈平臺也源于長久而有說服力的業績數字,從2016年到2017年,PORTS在電商平臺的銷售額均達到超過100%的增長,2017年上半年銷售同比2016年增長更是超過300%。

按照奢侈品牌較為謹慎的行事作風,PORTS在經過兩三年的觀察過後,才有了下一步更為大膽的電商合作動作,據悉,PORTS旗艦店也已入駐京東商城旗下全新奢侈品服務平台TOPLIFE

京東商城旗下全新奢侈品服務平台TOPLIFE

 

POTS策略發展副總裁Marc Boelen在現場表示,目前PORTS已經確立了新的年輕化戰略,這即是開始的第一步,而一個強勢的電商平台無疑是PORTS品牌年輕化運作的重要保證。

雖然在外界看來,在年輕人習慣移動端購物的大背景下,奢侈品牌上線電商能夠賣得更多,但銷量僅僅是表現在最外層的一個方面,除此之外,奢侈品牌拓展銷售管道,打通線下線上的做法背後有著更深層次的意義。

以京東為例,公司強大的物流運輸能力是其在電商競爭中的一大優勢,幫助企業解決供應鏈低效的難題。考慮到當下中國二三線城市的消費潛力日益強大,市場潛力也被越來越多的品牌注意到,在業務下沉到二三線城市之前,通過電商先觸及到這部分人群一方面可以降低貿然開店的風險,另一方面也不是件成本很高的事情,畢竟二三線城市的消費群體此前不在大部分奢侈品牌的目標群體範圍內。

除此之外,電商能夠帶給品牌的還有實體店所收集不到的大資料。平日,逛門店的顧客在結帳之後也許會按照店員的要求留下顧客資訊,但是這種方式不僅效率低,收集的資料也不全面。通過互聯網資料分析,消費者在平臺上一切購物行為都可以被洞察到,京東就利用大資料畫像,進行高精度的人群篩選,這對於摸不透新一代消費群體的奢侈品牌來說,百利而無一害。

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現階段電商市場絕非一家獨大,京東和天貓兩大平臺彼此咬緊的現狀被外界稱為“貓狗大戰”,尤其是今年在時尚領域持續發力的京東,一度打破了奢侈品電商的競爭格局。

今年6月,京東宣佈與英國奢侈品電商Farfetch建立合作夥伴關係,投資3.97億美元,消息一出,另一頭的阿里巴巴便亂了陣腳,沒過幾日,便傳出阿里巴巴正在與曆峰集團旗下的Yoox Net-a-Porter進行資本接洽,且不排除有收購意向,雖說關於這樁生意的消息最後未被證實,但足以說明雙方開始在時尚領域正面迎戰。

8月份,天貓上線內嵌的奢侈品虛擬APP——Pavilion,首次將奢侈品消費者作為細分領域單獨服務,而就在幾日前,京東更是推出獨立奢侈品購物平台APP——TOPLIFE。不僅如此,雙方還都將眼光放到了更有發展空間的東南亞市場

兩大電商巨頭都在琢磨如何“聯姻”奢侈品牌的事,然而,互相選擇的過程路漫漫其修遠兮。有時候,一步棋就決定了事態的走向,在中國消費者都在依賴淘寶上的網紅店購物時,從國外買手得到的回饋卻是,當地人更熟悉的京東名字——顯然Farfetch這步棋走對了,阿里巴巴也許需要多走幾步才能追上。

本文來自界面新聞,原文標題 -「中國電商是奢侈品牌的靈丹還是毒藥?」


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