香水是一個競爭激烈、大品牌紛紛投入大把廣告費的紅海市場，然而Le Labo 這一個品牌卻只強調香水本身的特色起家，不做廣告也拒絕量產，在不到兩年時間吸引雜誌與媒體的注意，成功為自己建立獨特的香水實驗店。Le Labo創辦人是如何讓小眾品牌做出大市場，來看看他們的品牌故事。
Le Labo品牌創辦人Fabrice Penot 和 Eddie Roschi，曾在 Armani 香水公司一起工作，兩人在2006 年於紐約創立Le Labo 這個品牌，以科學實驗室創新精神切入香水市場。最近 Le Labo 進軍澳洲，在墨爾本的第一個獨立門店將於三月正式開業，全球第 33 家旗艦店。除了香水實驗室之外，也出售家居用品和配飾。
Le Labo打破傳統方式，把精工細作的生產方式搬到零售店展示，並且以務實的經營之道帶動獨立品牌的風潮，列出其創辦人在品牌經營上所做的策略。
1. 門市獨特風格
Le labo 的店鋪裝修看起來有點像有些粗野的科學實驗室。創造出一種新體驗，挑選好香水之後調香師會在現場手工調配，即時裝瓶，並貼上寫有你的姓名、調香師名字以及調製日期的標識。由於把個人化風潮帶到香水上，創造價值感，香水價格基本在 50 美元到 950 美元不等。
2. 銷售通路穩定擴張
Le Labo 創立初期不做廣告，拒絕量產，只在自己店鋪和少量高級零售店銷售，比如紐約的 Barneys 和巴黎的 Colette。以「產多少、賣多少」的擴張原則，從紐約開始一家一家店經營，到第四年，年銷售額已經達到 450 萬美元。之後被雅詩蘭黛收購，拓點計劃快速成長，目前在美國、歐洲、香港、韓國、東京、巴黎、倫敦均設有獨立門店，高端百貨 Nordstrom、Barneys New York、Net-a-porter 以及 Saks Fifth Avenue 均有品牌銷售店面。
3. 定位香水的核心價值
一般香氛產品，必須投入很大一部分成本花在行銷費用上。創立之初受限於資金，決定放棄廣告這部分，而將錢用在產品和調香師上，這反而進一步提升了 Le labo 的品牌調性。
“香水業是由幾家大公司壟斷的價值數十億的產業，每年推出上千個新款，一擲千金投入廣告，香水卻了無新意，日益大眾化，缺乏創意和個性。” 創辦人Fabrice Penot 說。 因此，Le labo 不賣性感或者賣獨立的廣告，主訴求香水本身味道，是使用者個性的延伸。 因此就連香水的名字也強調產品本身的存在感。
每款香水以主材料命名，後面跟著的數字，代表製作這款香水所需要的香料種類數量，比如暢銷產品之一 Rose 31 ，以百瓣玫瑰和大馬士革玫瑰為主料，占香水一半以上的分量，並搭配了 31 款材料。
除了其獨特的產品和體驗吸引媒體前來報導，Le Labo 增加品牌影響力的方式，則是定期推出一款城市的味道，並且只在那個城市售賣，比如洛杉磯的花香和麝香、紐約的煙熏味、達拉斯的純淨香草味道等。
4. 酒店客製化香氛業務
另外，Le labo 也為酒店定制香味，比如 Fairmont 酒店集團， Le Meridien艾美酒店集團，紐約的 ACE Hotel 和Gramercy Park Hotel。他們在一些酒店裡也開設了店鋪。
趕上小眾香水的潮流，Le Labo 在 2015 年因為 Santal 33 這款香水爆紅，GQ 的設計師 Griffin Funk 曾在 Twitter 上說，“如今如果一個人聞起來不像 Le Labo Santal 33，就會感到很奇怪。” Penot 對此感到很幸運和受寵若驚，“我們有一些讓人們很狂熱的系列。 但 Santal 33 是完全不同程度的成功…作為一個香水製造商，你會偷偷的想，但從來沒有期盼過會有如此大的影響力。如果你非常非常幸運的話，你的一生只會發生這一次。”
Santal 33
從財報來看，Le Labo 與 Jo Malone、Editions de Parfums Frédéric Malle 和 Tom Ford 高端香水品牌一起，為雅詩蘭黛增速最快的種類。由此可知這小眾香水品牌仍用其社交媒體的力量持續創造影響力。
圖/ Le Labo
文/ harpers bazaar、Vogue
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