奢侈品牌在雙11狂歡大戲中的新布局 不靠打折也能拚出高人氣

雙十一再度刷新交易記錄 奢侈品牌已無法無視這部狂歡大戲,這次的雙十一活動中,觀察到奢侈品參與的方式不一定是打折,也可以是推出特別版本的新品,即使不促進銷售,這一個獲得曝光的機會。

如果不考慮退貨率,那麼今年的「雙十一」再度創造了購買奇跡——天貓突破1000億元的交易額只花了9:00:04分鐘,相當於2015年雙十一全天的交易額。

打折促銷是雙十一最主要的特點,各大電商和零售商也都基於此創造遊戲規則,以刺激消費者潛在的購物需求。但在市場多年的培育之後,如今的雙十一隨著電商向更多領域滲透,也迎來了一些看上去與之格格不入的參與者。

它們就是並不愛打折的奢侈品品牌。

2017年,是各大奢侈品牌加緊了在中國電商和數位化平台上佈局,中國電商爭奪奢侈品資源進入正面對壘的階段。Christian Dior在今年情人節通過微信公眾號的H5頁面推出並銷售情人節定制款包袋,Mr.Porter和Burberry已入駐天貓,京東也同英國百貨公司Harrods、Paul Smith等達成了合作關係。天貓和京東兩大巨頭也為拉攏奢侈品牌特地獻上了誠意之作,先是天貓推出定向奢侈品消費人群的內嵌虛擬APP Pavilion,京東緊接著就趕上腳步發佈了獨立奢侈品移動端APP TOPLIFE,二者都是垂直奢侈品電商,要將奢侈品牌從大眾品牌的平台上獨立出來。

 

在過去,由於平台形象和假貨問題,奢侈品牌對電商一直敬而遠之。但隨著消費升級,奢侈品牌在銷售管道方面不得不跟上市場快速變化的腳步。年輕人已經非常習慣移動端購物,越來越多的交易也發生線上,奢侈品牌無法充耳不聞,然而對於大多誕生在歐美市場的奢侈品來說,進軍電商並不意味著他們和中國本土電商的磨合已經到位。其中的挑戰之一,就是該如何融入雙十一這部狂歡大戲。

 

Burberry在雙十一當天上線新品系列

「買得更便宜」一直是雙十一向消費者灌輸的核心資訊,從預售、定金膨脹金到各類滿減紅包、各種優惠券的促銷玩法眼花繚亂,多年以來,這成了一種習慣養成。不過,這樣的雙十一並不一定適用於奢侈品的規則,最主要的矛盾就在於奢侈品的“不愛打折”。

burberry 2017秋冬聖誕節新品

為了維護正價商品高昂定價的合理性,奢侈品行業鮮少通過大幅度的打折噱頭來宣傳品牌和舉辦活動,即便是在美國黑色星期五這一天,也更多是outlet 的狂歡,並不會波及太多新品和正價門店。相反,奢侈品更願意用不打折來驗證業績的向好。

 

2015年11月,Gucci宣佈由創意總監Alessandro Michele的設計系列將不參加打折促銷,也不會有任何降價活動,首席執行官Marco Bizzarri還表示將延長全價銷售的時間,雖然宣佈這個決定時,Alessandro Michele接管Gucci才10個月,但時至今日,Gucci年年打破紀錄的銷量無疑證明了這項決策的正確性。這樣的策略同樣適用於輕奢品牌,美國品牌Coach曾靠著時不時就打折的做法樹立了“親民”奢侈品的形象,但在2014年開啟轉型進程後,公司便決定撕掉身上“打折”、“低價”的標籤,重塑形象,讓品牌的設計創意不再那麼“唾手可得”,如今看來,這一切也為Coach後來收購Kate Spade、Coach母公司Tapestry向多品牌化集團進發,奠定了基礎。

Gucci 已成功吸引千禧一代的忠實粉絲

那麼2017年的雙十一,奢侈品是如何度過這一天呢?

天貓的Luxury Pavilion選擇了舉辦「天貓雙11奢侈品展」,即從11月7日到11月11日,每天入駐品牌各個推出限量版商品。而上線時間不過月餘的京東Toplife則平靜一些,沒有特別的針對性活動舉行。

但是品牌們有自己的處理方式。它們大多選擇轉變看待雙十一的思路,比如利用雙十一的前後時期進行行銷,而地點並不局限在網上。每一年的雙十一都極大地調動了消費,吸引了公眾注意力和媒體資源,即使不打折,這也是一個獲得曝光的很好機會。

一種方式是借機介紹品牌。據天貓服飾總經理爾丁透露,美國設計師品牌Jason Wu於近日在天貓開設旗艦店,並正與其協商一個品牌聯合計畫,促進中國一家知名博物館與他合作。英國時裝品牌AllSaints也於11月8日入駐了天貓商城。除此以外,擁有Maje、Sandro的SMCP集團、Ralph Lauren和Furla也借天貓潮流盛典首次在中國走秀。

二是推廣新品。Burberry選擇在這一天上線新品系列;LVMH集團、雅詩蘭黛集團、維多利亞的秘密等多個品牌的150多款秀場新品都將在天貓晚會上首發,“首發”、“獨家”代替了打折的關鍵字;Chanel在微信公號上發佈了禮物組合,點擊“閱讀全文”可以跳轉到線上商店購買而;京東於今年年初推出的JD(x)計畫也趁著雙十一進行了更新換代,11月1日正式更名的JDX將於雙十一當日發佈和義大利奢侈品牌Moschino的跨界聯名系列,全網獨家發售新品。

服裝之外,奢侈品旗下的美妝線和高端美妝品牌也很願意湊湊雙十一的熱鬧。

雅詩蘭黛集團今年再次赴約天貓潮流盛典,歐萊雅集團也集合了旗下7大品牌參與到了雙十一智慧快閃店中來,通過VR和AR技術,消費者可以在香榭麗舍的氛圍下用魔鏡試裝,蘭蔻還聯合銀泰在杭州舉辦了“雙11嘉年華”。由於今年1月11日,阿裡巴巴以26億美元收購了銀泰集團,蘭蔻就借此次活動,結合銀泰線下客人資料與阿裡大資料對30至50萬潛在客群進行了定向邀約。

巴黎歐萊雅天貓店鋪

這意味著雙十一對於高端品牌的意義其實更在於提供流量,整個引流過程從兩個月前零星的活動、到10月31日的潮流盛典,一直持續到雙十一當天。雅詩蘭黛集團方面對我們表示,公司一直在摸索在天貓環境上作業的方式,怎樣才能在電商上沉澱下來,而潮流盛典就給他們一個360度展示品牌特點的機會。阿里巴巴法國區總經理Sebastien Badault在接受glossy採訪時曾表示,他們的目的就是為品牌提供一個講故事的平台,也就是用戶注意力獲取。

目前,一些垂直奢侈品電商也已經意識到了這股東風的價值。奢侈品服務平台寺庫在今年首次啟動了雙十一相關活動。寺庫商城執行長陳健豪說 : 「奢侈品牌當然不想和那些日用品混在一起搞打折促銷,所以我們今年參加雙十一的重點不是在打折上,而是以當天在我們平台上發售獨家限量款,或者首發系列的形式。」。從寺庫移動端平台頁面可以看出,大部分高端奢侈品牌的折扣不低於九折,並且很多隻針對高端會員開放,而奢侈品牌能夠放心給這部分會員優惠也是基於平台本身的資料——寺庫目前擁有的超過1500萬的高端會員客單價均超過3500元,這是贏得奢侈品牌信任的關鍵。

憑藉大資料基礎和購物節的時間節點,時尚品牌能夠從中建立線上線下聯動的機制。在這方面,快時尚品牌優衣庫是先行者,去年該品牌參加雙十一的方式做出了調整,鼓勵消費者線上上購買,線下提貨,聯動的做法讓優衣庫在2分鐘53秒內達成了1億元人民幣的銷售額,成為天貓商城中最快達成一億銷售額的品牌。不難看到,雙十一的促銷方式已經開始了反覆運算。這是因為近年來,越來越多人開始關注雙十一巨額成交量背後可能遇到的瓶頸。

作為中國最大的電商購物節,雙十一期間每日催生跨境快遞業務量超1000萬件,比前年同期增長5倍。去年雙十一當天,通過支付寶支付的銷售額達到1207億元人民幣,有超過兩億購物者訪問了天貓商城。京東去年11日當天交易額同比增長為59%,唯品會銷售額同比增長3倍,但其實唯品會並未舉行任何活動,而是採取采銷模式,在九月底就完成了雙十一的備貨。蘇甯、國美、網易嚴選和很多實體店也打出了雙十一的招牌。這加劇了競爭的嚴酷,也意味著低價策略很難持久。

對於消費者來說,從“6.18”到黑五,雙十一如今不過是全年無數場大促中的一場,難保審美疲勞。而隨著促銷規則變得複雜,這場狂歡原來直接而單純的樂趣也在下降,消費者開始轉向理性。

而對於商家來說,雙十一難說不是一種裹挾。在雙十一過去9年的發展歷程中,它曾成功地拉動了內需,也解決了庫存。但後來,消費者慢慢習慣性地尋找更划算的交易,而不是基於品牌品質或者清晰的產品相關性來進行購買,這迫使品牌之間的價格戰頻發。在日化用品或食品等利潤壓縮空間大、複購率較高的幾個品類上,人人習慣囤貨,導致在沒有折扣的日子裡無人消費,庫存積壓只能再靠下一次雙十一打折消化。

但儘管如此,商家們仍舊會堅持每一年參加雙十一。在平台對流量有絕對控制權的情況下,活動前的半個月和後半個月幾乎沒有流量可言,而這種一次性集中消費又會將大量的消費者引流至線上,這導致線下實體零售店也相應地受到了冷落。

不過情況從去年開始不一樣了,阿里巴巴先領頭做起了調整。2016年,馬雲在探班雙十一籌備現場時就曾表示:“對於2016年的天貓雙十一,對銷售資料沒有任何要求。”。也許有一天,這個銷售大爆炸式的活動終會看不出最初的樣子。

來源:界面新聞

No Comments Yet

Comments are closed

error: Content is protected !!