越來越多品牌想做訂購零售模式 但真正能運作背後的原因是喜好分析

根據NPD諮詢機構發佈最新報告指出,亞馬遜和訂購零售時尚電商 Stitch Fix 位列前 10 大服裝網購零售商。前者的服裝銷售額在今年上半年達到 14.5 億美元,同比增長了 15%。後者去年營收達到 7.3 億美元,最近正在申請 IPO,計畫融資 30 – 40 億美元。

Stitch Fix 的商業模式是在賣一種『猜你會喜歡』期待的心情。當你提交基礎資料後,Stitch Fix 會結合造型師的建議,給你郵寄混合了不同品牌的訂購盒子。收到打開後若你滿意,便以直扣價買下,若不滿意可直接退回。Stitch Fix在經營了女裝生意 6 年之後,去年還引入了男裝和大碼女裝,現在共有 450 個品牌。

NPD 分析師 Marshal Cohen 說 「消費者對於買什麼更挑剔了,不會只是為了買而買。訂購盒子這種個性化的購物方式算是順應了人們對有錢花在刀刃上的需求。」

雖然訂購零售模式不算新,但近年來湧入這個市場的公司越來越多。有些是創業公司,比如做美妝的 Birchbox,做服裝的 Stitch Fix,做禮服出租的 Rent the Runway;有些是尋求轉型的百貨公司,比如推出男裝訂購品牌 Trunk Club 的美國高端百貨 Nordstorm。

一直試圖拓張時尚業務的亞馬遜也已進入該領域,於上個月推出 Prime Wadrobe 業務,允許 Prime 會員免費訂購三件衣服到家試穿,不滿意的可以直接退回,買下的衣服越多折扣越高。所有零售商都在想方設法搞清楚,線上和線下採取什麼比例才是最合適的。亞馬遜也在試。

目前看來,訂購零售是個銷售額占比還不算大,但正在迅速增長的新管道。Stitch Fix、Trunk Club 和 Le Tote 三家公司的會員數占到全美網購者總數的 5%,人均每單平均消費 170 美元。在 NPD 的調查中,有 15% 的消費者表示使用過服裝訂購服務,有 14% 表示有計劃嘗試,另有 35% 則從未聽說過這項服務。

本質上說,訂購盒子模式更像是傳統零售會員模式的延伸,主要目的是加深與消費者的互動,同時提升網購一直被詬病的體驗感。它的定義已經脫離了傳統的“每月支付一筆費用獲得一定數量的商品”,也涵蓋了“一次性購買或租賃多件商品”以及“同時獲得造型師服務個性化商品”等。

對顧客來說,他們可以享受到免費送貨和退貨的便利,在家盡情試穿衣服的自由,拆包裹的快感,以及打折購買個性化商品的實惠。而對零售商來說,這有助於他們深入瞭解消費者,同時降低退貨率。根據普華永道發佈的 2017 年零售趨勢報告,線上服裝銷售的退貨率高達 25%,而實體店只有 3%。

如果運營得好,訂購盒子也的確能聚集一群更為忠實的用戶。根據 NPD 統計,Stitch Fix 的會員會把三分之一的網購服裝預算花在該公司,而在 Trunk Club,這個比例高達 40%。

此外,這種零售模式看上去還能吸引更多的年輕人,同時讓年齡層偏高的群體自願增加單次支出。NPD 首席零售行業分析師 Marshal Cohen 在接受 RetailDive 採訪時說,18 – 34 歲男性在 Trunk Club 的花銷高於他們在 Asos、Boohoos 等零售電商上的支出,同時,34 歲以上男性平均會花掉 1075 美元,高出 18 – 34 人群的 867 美元。這從一個側面也體現出,Trunk Club 的目標群體應該聚焦於年長男性,而不應盲目追逐年輕人。

但這並不意味著訂購零售會是個穩賺的生意。恰恰相反,“訂購是對零售技巧的終極考驗,” 普華永道諮詢師 Nicholas Hodson 說,“如果你足夠理解你的消費者,每週、每月且每個季度都能提供足夠獨特的新品,而且有足夠的把握將退貨率控制在合理範圍內,你就算是找到了一個比較好的狀態。”

要達到這個狀態並不容易。以 Nordstrom 已經推出 9 年的男裝訂購品牌 Trunk Club 為例,為吸引顧客,它設定的服務策略非常寬鬆:一次只收取 25 美元的費用(持有 Nordstrom 會員卡者免費),允許消費者試穿 5 天,往返運費全免。

但很顯然,一味討好消費者並不意味著就能理解消費者。去年 11 月,Nordstrom 聯合主席 Erik Nordstrom 在投資者電話會議中表示,“Trunk Club 在預測消費者需求時必須提高精准度”,隨後宣佈削減 1.97 億美元的預算。今年又有消息傳出,該品牌將在 8 月關閉其在芝加哥的物流分撥中心,並且裁員 250 人。更何況,消費者並不在意是從哪個訂購零售商那裡買到衣服。他們的忠實度仍然來自源源不斷供應的、足夠特別的商品和服務。

在今年 5 月接受 WWD 採訪時, Stitch Fix 執行長 Katrina Lake 表示:“如今任何一家公司如果想要生存下去,都必須成為一家‘技術公司’。我們是一家時尚公司。但讓我們變得出色是因為用了科技和資料。”

而寄望於 IPO 的創業公司們,還需要憂慮亞馬遜這樣的行業巨擘帶來的衝擊。主打餐飲訂購的 Blue Apron 於今年 6 月 29 日成功上市後,股價就一直低於上市時的每股 10 美元。近期,亞馬遜也傳出即將進入餐飲訂購的計畫,Blue Apron 的股價旋即下跌了 10.5%。

好奇心日報

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