貝恩2018報告 關於奢侈品產業趨勢觀察

「他們這是在獲取維持競爭優勢所需的資源」,倫敦 Ortelli & Company 分析師 Mario Ortelli 表示。除此之外,這類收購還能為奢侈品通常所宣揚的工藝和品質感加分,並且能有效控制成本、提高利潤空間。「你對供應鏈的把控力越大,在每個環節上創造的利潤就越多,積累下來就是個大生意。」 巴黎時尚學校 IFM 教授 Franck Delpal 如此解釋。

但懂得這套邏輯的當然不止奢侈品牌。為了豐富自己的品牌組合,整合供應鏈資源,中國集團以及美國輕奢品牌在今年時尚行業的 M&A 活動表現得尤為活躍。收購 Bally 的山東如意集團和收購 Versace 的 Michael Kors 不約而同提出一個口號:要建立一個全新的奢侈品集團。

貝恩諮詢在 2025 年奢侈品行業的 7 大宏觀趨勢中,用兩個要點概括了這種趨勢——「靈活性是新潮流」(nimble is the new black)以「及專業性與多元性的交集」。

對於 Michael Kors 和 Coach 這樣希望建立現代奢侈集團的品牌來說,眼下的時機再好不過:舊的輕奢故事說不通了,要用多元化的品牌和產品線去支撐增長。但這個故事也有了一個新說法,因為消費者的變化、科技的革新以及資本的驅動正讓奢侈品的界限愈發模糊。

比起做設計,創意總監如今更需要會講故事

10 月底,出現在 WWD CEO 峰會上的 Gucci 執行長 Marco Bizzarri 的得意一如往常。PPT 首頁上是一個加粗的數字“49”。他讓觀眾猜測它代表什麼——答對了,這是 Gucci 最新季度的銷售額增幅,49%。

「發現 Alessandro Michele 是我職業生涯中最正確的決定,但這其實完全靠運氣。我只是問人事部門誰最懂 Gucci 所有的設計流程,他們就給我推薦了這個人。我去他家拜訪,他穿著睡袍和一雙 Loafer 來迎接我。對,就是現在賣得最好的那雙 Gucci Loafer。」 Marco Bizzarri 的雙眼在那副標誌性的黑色鏡框後閃閃發光。

沒人知道這對“最佳拍檔”的組合是否的確是靠運氣,但這是個好故事。無論在公開場合、媒體採訪或是社交媒體上,Marco Bizzarri 和 Alessandro Michele 都是善於講故事的人。它支撐了 Gucci 連續 7 個季度超過 35% 的增長,至今仍未失效。

奢侈品牌都希望能找到這樣一個故事,而創意總監就是這個故事的核心。今年,Burberry、Celine、LV 男裝和 Dior 男裝分別迎來了四位新上任的創意總監,四個如雷貫耳的名字:前 Givenchy 創意總監 Riccardo Tisci、前 YSL 創意總監 Hedi Slimane、Off-White 創始人 Virgil Abloh、前 LV 男裝創意總監 Kim Jones。他們也都在今年獻上了自己的第一場秀。

矛盾但不出意料的是,圍繞秀的造勢高過了對新系列設計本身的探討。Riccardo Tisci 在首秀前每隔幾天就在社交媒體上放出一個預熱消息:Burberry 將和 Vivienne Westwood 推出聯名系列,Burberry 將停止使用皮草、不再燒燬積壓的庫存,Burberry 將學習 Supreme 的上新方式,Burberry 將在首秀當日推出即看即買。Chanel 去年用於營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額達 14.6 億美元,年增長率為 15%。在截至 9 月 29 日的三個月內,Ralph Lauren 由於 50 週年大秀等活動營銷費用增加 30%,整體運營成本增加 3%。

越來越多品牌宣佈更換 Logo、更換創意總監、建立新的社交媒體帳號、引入球鞋和 Slogan 衛衣等街頭元素、推出新的經典款手袋以及新的聯名系列,似乎已經下定決心要以迥然不同的面貌抓住年輕一代消費者。

奢侈品集團也學會了如何讓財報更好看:賣掉業績不佳的品牌,開闢新的線上銷售和行銷通路。學會了如何滿足年輕人快速更迭、不斷膨脹的胃口:一年 2 季變成了一年 4 季甚至 6 季;用社交媒體曝光量和話題度去衡量一場秀的價值。

但你很難說,這一切是不是就可以與「行業向好」劃等號。

一個有趣的對照是:為了應對即將被出售的傳言,Chanel 創立 108 年來首次公佈了財報, 稱其 2017 年的銷售額是 62 億歐元,可媲美行業內表現最好的 Gucci 和 LV。而誰將取代 80 多歲的老佛爺成為創意總監這個問題,卻遭到斷然回絕。

Miu Miu 和 LV 是 2019 春夏秀場上少有的兩個未加入多少潮牌元素的品牌。Miuccia Prada 在秀後接受採訪時說,她想做的設計很簡單——做人們正在討論的事情:優雅、華麗、剪裁,而不必非得是運動風。

LV 女裝創意總監 Nichole Ghesquière 則表達得更直接:「時尚的本質是把未來當作現在。你總是需要讓現在的人們看到,那個值得期待的、在時機成熟時將會降臨的未來。」

根據麥肯錫的統計,今年中國的百萬富翁人數首次成為全球第一。到 2021 年,這個國家將擁有全球數量最多的富裕家庭。中國對於奢侈品行業的重要性仍然無可匹敵,並且消費正從海外回歸本土市場。貝恩報告顯示,2015 至 2018 年間,中國在大陸的奢侈品消費增速是海外的兩倍。今年,中國大陸奢侈品銷售額以固定匯率計算增長 20% 至 230 億歐元,且這種增長來自真實需求而非提價;中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻達到 33%,到 2025 年還將上升到 45%。

和全球市場比起來,中國的奢侈品消費者更加年輕。據世界奢侈品協會的數據,中國奢侈品消費者的平均年齡已經從 35 歲下滑到 25 歲。諮詢公司 OC&C Strategy Consultants 11 月初發佈的一份調研顯示:在中國,超過一半的 Z 世代(95 後)去年的消費支出在 5 萬元以上;相比之下,只有 32% 的千禧一代(80 後 95 前)和 34% X 世代(60 後 80 前)達到了這個數字。

但國際品牌們也終於認識到本土化的重要性——從行動上,而非僅言語上。

好奇心日報

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