[產業趨勢] 中國仰望奢侈品的時代已在互聯網下黯然結束

從雜誌上消失的奢侈品廣告預算都去了哪裡?

從《瑞麗時尚先鋒》到《外灘畫報》再到《iLook》,2015年中國數本時尚雜誌停刊,時尚雜誌的處境持續惡化。若要深究其原因,相信很多人的第一反應是廣告收入縮水。提供廣告監測資料資料的梅花網在今年2月發佈的《2014年服裝行業媒體投放報告》顯示,雜誌媒體所占的比例較上一年銳減了18.6%。

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傳統時尚雜誌的讀者正在向線上流失,雜誌不再是唯一的、權威的資訊發佈管道,奢侈品公司一方面把更多的預算投放到公眾號、KOL(關鍵意見領袖)軟文和其他線上行銷上;另一方面,奢侈品公司在中國的光景大不如前,也在收縮廣告預算。

 

最近,英敏特諮詢公司發佈一份針對中國市場的報告《奢侈品行銷2015》,被訪者中有近一半(45%)的消費者更青睞觀看視頻瞭解新品上市。而在過去一年,我們也的確在諸如音樂流媒體的開機畫面、視頻網站的彈跳式廣告中看到更多奢侈品牌的身影。

但是根據英敏特的這份報告,時尚雜誌對中國消費者購買奢侈品的影響力其實仍然不小——近一半(51%)的20-24歲的女性消費者和46%的中等收入群體(家庭月收入在1.6萬元-1.9999萬元人民幣之間)更青睞時尚雜誌的行銷內容。

從Made in China到Design in China

中國設計師們從未像現在這樣,獲得如此多的關注,這不光是從全球影響力來說的,也是指整個中國國內時尚產業的現狀。

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劉旻、王汁、班曉雪、上官喆、陳安琪、王逢陳、王天墨等這些出生年份橫跨1970年代至1990年代的青年人,通過各種管道在國際秀場上有了曝光,加之媒體的報導宣傳,最終積攢起名氣來。  北京、上海、深圳、杭州等各地舉辦起來的時裝周讓你突然意識到:原來中國獨立時裝設計已成氣候。與早些年純粹的走秀不同,近些年先後冒出的Showroom(時裝樣品展示廳)正試圖連接起T台和零售世界

現實往往沒有看上去那麼美好。對於沒有後臺支持的獨立設計師而言,難處往往在於商業部分。不少設計師雖然憑藉出色的設計吸引來國際買手,卻不能在Showroom 現場提供到岸價、離岸價之類國際貿易的常用資料。

另外的一個現實困境在於,起步初期的設計師通常不會聘請專業公關公司,因而少有機會接觸到時裝雜誌拍攝服裝的要約。

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還好有先後湧現出的的設計師選拔大賽和井噴式增長的買手店。連卡佛今年5月就在香港和上海兩城分別舉辦了一次“開放日”,以海選形式尋找最有潛力的設計新秀,並提供入駐連卡佛門店的機會。而買手店則讓越來越多消費者接觸和購買中國設計師品牌,其中包括棟樑、苔蘚、一尚門。更有意思的是,買手店消費人群正不斷年輕化,根據廣州買手店一尚門門店的觀察,75後和85後組成的中國設計師品牌的主力消費群體的確正在不斷擴大,而且新成員日漸年輕。

不管是奢侈品市場氣候的變化,還是本土設計師的崛起,時尚這個天生閃著金光的行業在全球化、數位化雙重驅動下正逐漸卸下壁壘,甚至主動親近普羅大眾。不論唱衰亦或看漲,中國仰望奢侈品的時代已然結束。

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