品牌玩直播必須知道的5個注意事項

2016年最夯的關鍵字就是「直播」,各大平台都要與直播連結,所有的活動也都以直播為一個媒介吸引閱眾。精選這篇「品牌玩直播必須知道的5個注意事項」是希望行銷人在策畫直播之前,要先想清楚市場概況與受眾特質。這篇主要以大陸市場的概況切入,所帶出的五個操作手法與注意事項是通用於各地,是行銷人必看的好文。

直播將成為近些年市場關注的重點。從直播活動到平臺發展,再到廣告,截止2020年,直播的市值必將達到160億美元。

有關直播的爭議甚囂塵上,豪華遊和其他行業也紛紛加入直播大軍。人們正傾向於在各種不同設備上觀看即時、真實的直播。

直播是去年雙十一盛典的重點。天貓八小時的時尚直播秀有眾多品牌參與,包括:Burberry、La Perla和 Paul Smith,還有200位超模和名人。從盈利的角度看,天貓強推的“即看即買”模式已全面上線。阿裡巴巴報告,光淘寶直播平臺就有32%的加購率。除了大平臺像天貓、淘寶、新浪微博、京東,還有一部分小眾直播比如映客、Bilibili和熊貓TV也冒出頭來。

雖然直播行業爆火,但是仍有許多事項需要注意。

 

1名人直播,群眾參與

給民眾一個即時觀看活動的機會是邀請觀眾參與的很好途徑。KOL 和名人參與直播可以吸引觀眾。比如說美寶蓮的中國代言人Angelababy在美拍上的直播吸引了超過1億的觀眾,為口紅帶來總價值22萬美元的銷售。

去年,Lane Crawford與時尚博主KOL Fil小白合作直播,觀看人數比之前沒有名人參與的直播翻了三倍。

Ω 注意事項 1:KOL選擇要慎重 Ω

名人和KOL的選擇十分重要。他們往往有眾多粉絲,會為品牌帶來更多的曝光率和行銷機會。最有名的名人/KOL並不便宜,但是他們能夠調動粉絲的參與性,還是值得投資的。

2直播令人興奮,但是實際效果無法估計

儘管直播的即時體驗很獨特,帶來的效益也很好,但一旦直播開始,會有一定程度上的不可控因素,這是許多品牌擔憂的一點。就像直播的電視節目,在任何時間都有可能發生狀況。

奢侈品牌對形象的把控十分嚴格,雖然觀眾對直播中的失誤比較寬容,但是失誤對奢侈品牌的權威形象仍是一個挑戰。例如Kanye West日前在紐約時裝周的直播就失誤頻頻。先是攝像機角度錯位了快一個小時,再是聲音出現各種雜音,最後還有畫面凍結。

Ω 注意事項 2:周全的準備、合適的平臺 Ω

成功的直播是需要大量的計畫的。

 

當你無法估計並控制結果,事無巨細地規劃是絕對必要的。從天氣預報到備選直播內容,對任何意外都要有應對措施。選擇正確的平臺也很重要。天貓適合想要“即看即買”的人,Bilibili的主要觀眾是喜歡動漫、漫畫和遊戲的人,那麼在B站上就更適合放有創意的內容。

 

3多多益善

全世界的資訊傳播都是以簡練為準則,但是直播是一個長內容也很適合的平臺。根據Visible Measures的報導,直播的行銷視頻在最先的十秒鐘會失去20%的觀眾,但是如果處理得當,已經看了直播的觀眾平均願意繼續觀看30分鐘到一個小時的直播。舉一個極端的例子,小米為了證明電池能力進行了長達19天的小米Max直播。這場號稱“無聊”的直播仍吸引了3950萬人觀看。

Ω 注意事項3:最少30分鐘,有彩蛋乾貨吸引互動 Ω

直播的最佳長度是30分鐘以上。在直播前就吊足觀眾胃口,並且用扎實的內容讓觀眾參與,在直播後為沒有參與的觀眾提供視頻。

 

4觀眾互動很重要

直播本身的參與性就非常強,特別當直播內容是和獨家發佈活動或是走秀的時候。但是如果互動得好,小型的品牌活動也可以非常有意思。

例如Adidas Originals全新ZX FLUX系列的直播。塗鴉畫家應觀眾的邀請做出不同的設計。

Ω 注意事項 4: 創意足足 Ω

直播 不僅僅是展示一個產品,前文提過的“即看即買”是最基本的模式。創意和創新是最能夠帶動觀眾積極性的元素。

5遊戲規則

中國對直播的內容有特別的限制。去年11月,國家新聞出版署宣佈直播將需要有許可證,所有的主播都需要提交個人身份資訊或者商業許可。與觀眾有互動的平臺需要加派監察人手管理彈幕。

Ω  注意事項5:提前考慮法律因素,提前規劃 Ω

如果不能最終呈獻給觀眾,直播的互動性再強也沒有用。提早考慮法律相關因素,做好準備,避免規定帶來的麻煩,因為之後再糾正調整的代價會更大。

最後,直播已經證明了它對於奢侈品牌的價值。如果應用得當,直播將是品牌行銷的利劍。

 

作者:Elisa Harca,身為Red Ant亞洲地區的主管。Red Ant 是一家提供數位領域體驗和技術的公司,為全球品牌定制數位互動策略。

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