奢侈品運營 LVMH 與開雲集團市場爭霸戰

三十年,似乎成為每個行業盛衰興替的重要里程碑,當然也包括競爭激烈的奢侈行業。從1988年算起,至今恰好是三十年。這段期間,奢侈品巨頭通過收購、吞併、孵化等方式佔地為營,從歐洲中心出發,不斷滲透至全球市場,令奢侈品的世界版圖逐漸清晰。但隨著新世代的消費型態,奢侈品集團的爭霸戰,正重新在市場上經歷更多考驗。

本已相對穩定的奢侈品市場再次被攪動,奢侈品寡頭大戰一觸即發。又或是可以說這次的大戰是LVMH老闆Bernard Arnault 20年前的一次失誤,而導火線是來自於Gucci。

一起回顧奢侈品版圖發展史,三大奢侈品集團LVMH、瑞士歷峰集團與Kering開雲集團,一窺奢侈品集團差異化的運營策略。

奢侈品行業三足鼎立的大資本時代要回溯到1988年。這一年,法國人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悅軒尼詩集團合併而成LVMH集團後,最後成為公司第一大股東。在他主導的一系列瘋狂收購下,LVMH成為全球第一大奢侈品集團

另外,南非人Johann Rupert通過資產合併的方式創立了第二大奢侈品集團瑞士歷峰集團,也是在1988年。

同年,法國人François-Henri Pinault加入由父親1962年創立的木材公司PPR集團。他看準了奢侈品行業在全球市場的擴張潛力,儘管從1999年才開始大舉入股包括Gucci在內的奢侈品牌,但很快讓PPR集團從零售公司搖身變為全球第三大奢侈品集團,並於2013年正式更名為Kering開雲集團。

可以說,2018年的奢侈品爭霸戰的導火線來自Gucci。

2011年,由於Robert Polet無法挽救Gucci頹勢,開雲集團CEO François-Henri Pinault親自接管該品牌並進行了一次重大重組。2014年Gucci到了最危險時刻,次年Bottega Veneta的業績功臣Marco Bizzarri臨危受命,出任Gucci的CEO,並力排眾議從內部提拔設計師Alessandro Michele為品牌創意總監。後來在Alessandro Michele的帶領下,Gucci的審美體系煥然一新,成為最受千禧一代歡迎的奢侈品牌,並以其商業成功模式不斷改寫奢侈品行業歷史。

根據近日開雲集團公佈的最新財報,Gucci打破了”火熱不過三年”的魔咒,繼去年趕超愛馬仕後,推動該集團第三季度銷售額同比大漲27.6%至34億歐元超過市場預期,今年前9個月銷售額大漲31.5%至95.26億歐元。Gucci第三季度有機銷售額大漲35.1%至21億歐元,在去年高基數的基礎上,已連續11個季度領跑奢侈品行業,第7個季度錄得超過35%的增幅,而去年同期Gucci增幅為破紀錄的50%。

而根據LVMH發佈的第三季度業績報告,期內集團收入繼續錄得雙位數的增幅,同比上漲10%至113.8億歐元,有機增長率為10%,前三季度總收入達331億歐元。時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton的推動下延續漲勢,增幅達14%,為集團貢獻44.58億歐元,已是連續8個季度雙位數增長。而上半年,該部門銷售額錄得25%的漲幅至85.94億歐元。

競爭愈加膠著。如果說Gucci快速翻盤引起了競爭對手LVMH的警惕,那麼開雲集團從今年年初開始的一系列挑釁行為則完全激發了LVMH的鬥志。先是François-Henri Pinault 放話稱將“消滅”Louis Vuitton使Gucci成為全球第一大奢侈品牌,而後Gucci先後在法國舉辦早春秀和2019春夏時裝秀,正式登陸巴黎時裝周官方日程,將戰火燒到了LVMH的根據地。

有分析表示,如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大於LVMH時尚皮具部門的20%的增長率,頭號奢侈品牌的位置在五年內將讓位於Gucci。

事實上,這個“麻煩”的Gucci一直以來都是LVMH老闆Bernard Arnault的心結。1999年,LVMH和開雲集團前身PPR進行了一場爭奪Gucci的持久戰。早前LVMH利用監管漏洞,在短短的20天時間裡,耗資14億美元大舉收購Gucci 34.4%的股權。在此情形下,Gucci提出讓LVMH全盤收購,卻被後者拒絕,因Bernard Arnault希望以最小的代價取得對Gucci的控制。

令人意外的是,在遭到LVMH拒絕後,Gucci決定擴股並將總股本的42%以30億美元的價格出售給PPR。擴股後,PPR公司成為Gucci的最大股東,而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此,Gucci還與PPR達成一項戰略協議,保證Gucci公司的獨立性,繼續發展多品牌戰略。

Gucci的動作惹惱了LVMH。Bernard Arnault向荷蘭法庭提出起訴,法院認為Gucci公司行為不當,但並沒有判決撤銷Gucci集團與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經過反覆磋商,LVMH集團在2001年最後同意將Gucci集團的股份轉讓給PPR。於是,PPR最終以80億美元的價格收購了Gucci集團。

曾經放棄收購的品牌,如今卻揚言要取代自已最核心品牌Louis Vuitton,Bernard Arnault無論如何也不會答應,數十年屹立不倒的LVMH也不可能容忍對集團時尚霸主根基有任何動搖的挑戰。

自今年以來,LVMH的動作也變得十分果決迅速,該集團20多年罕見地大動干戈地進行了一場創意總監洗牌,將極有爭議性的街頭潮流意見領袖、Off-White創始人Virgil Abloh招致麾下。

在通過女裝創意總監Nicolas Ghesquiere穩固Louis Vuitton客群的同時,品牌將借助男裝創意總監Virgil Abloh,以市場份額相對較小的男裝市場作為切口吸引年輕消費群體,走了一步穩中求變的組合棋。這一重大決策的目的非常明確,就是進一步增強核心品牌Louis Vuitton的競爭力。Bernard Arnault在早前的股東大會上曾警告,Louis Vuitton讓他感興趣的不是規模大小,而是該品牌在未來10年內仍會是全球最受歡迎的奢侈品牌

其他人事變動,包括將原Louis Vuitton男裝創意總監Kim Jones調至Dior Men,Kris Van Assche調至Berluti,都可被視作為Louis Vuitton戰略調整所做的配合策略。

 

Gucci選擇在巴黎辦秀,意味著正式把戰火燒到Dior母公司LVMH的發源地。圖為Gucci 2019春夏系列時裝發佈

 

LVMH的第二張王牌來自Dior。去年,LVMH以65億歐元收購Dior成衣部門。在女裝創意總監Maria Grazia Chiuri的助力下,Dior以相較於Louis Vuitton更年輕的定位獲得千禧一代消費者的歡迎,並樹立了女性主義的新主張。為狙擊Gucci的正面進攻,Dior宣佈將2019春夏巴黎時裝周大秀提前至同一天,發佈時間僅比Gucci早6個小時。不過對Dior和LVMH而言,這6個小時的時間差在戰略上的重要性不可小覷。

當然,開雲集團也深諳品牌矩陣的重要性,在Gucci之外,集團扶植了Saint Laurent和Balenciaga這兩個“准Gucci”,並為原集團第三大品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任職的33歲創意總監Daniel Lee,意在使第二梯隊品牌為集團貢獻更多銷售額的同時規避Gucci失寵的風險。

LVMH對此並非沒有對策。從去年開始,集團的注意力就被放在有潛力進入10億歐元俱樂部的Celine身上。在原創意總監Phoebe Philo離職後,LVMH通過Hedi Slimane這一驚世駭俗的新任命,徹底改變了Celine品牌的走向。

如果說Louis Vuitton和Dior的正面防禦是LVMH的“A計畫”,那麼Celine可能是集團的“B計畫”。而針對這份B計畫的陰謀論解讀令當前的奢侈品市場更增添了緊張情緒。

1988年7月,Bernard Arnault開始逐漸購入Celine股份,隨後LVMH於1996年以約560萬美元的價格正式收購該品牌,並在巴黎蒙田大道36號高調開設店舖。作為最早被Bernard Arnault瞄準的品牌之一,Celine是伴隨LVMH版圖擴張時間最久的品牌,也應是LVMH目前最看重的品牌。

但是商業的世界從來都是殘酷的。以Bernard Arnault的性格,若不是2008年將Phoebe Philo引入Celine為該品牌開啟了全新時代,這個長期撅撅不振的品牌或許早已被LVMH拋棄。此前的歷任創意總監,包括Michael Kors,Roberto Menichetti和Ivana Omazic,從未讓本就缺乏歷史積澱的Celine擺脫平庸。

Phoebe Philo用10年時間改寫了時裝史,但她無法戰勝市場的規律。在時尚行業進入無人能控制的快速軌道後,為“慢時代”而生的Phoebe Philo及其帶領下的Celine開始暴露缺陷。品牌風格在時尚界被不斷複製和抄襲,真正願意為情懷買單的人卻不斷減少,儘管人們向來羞於承認這一點。

Bernard Arnault在資本市場一路以來的成功不可能脫離其對於商業的透徹瞭解,其視野所及是整個LVMH而非單個品牌,況且他比任何旁觀者都清楚品牌的銷售狀況。在當前的奢侈品寡頭之爭中,Celine無可避免地成為了集團野心的承載者。所以當LVMH任命了創作風格與Phoebe Philo南轅北轍的Hedi Slimane時,有觀點認為,這背後是LVMH精心佈局的一場“陰謀”。

任命Hedi Slimane,LVMH的意圖再明顯不過,因為敵人的敵人是朋友。

兩年前,Hedi Slimane在離開Saint Laurent時與開雲集團反目成仇,然而後者卻通過創意總監Anthony Vaccarello延續了Hedi Slimane一手改造的創意風格,令品牌至今依然受益於Hedi Slimane在任時所製造的商業成功。這顯然已成為Hedi Slimane的心結。

LVMH將Hedi Slimane招致麾下,或許根本沒有將Celine的品牌調性納入考量,更像是騰出一塊空地,讓Hedi Slimane想盡一切方法將原屬於他的簇擁者從Saint Laurent奪回,從而傷及開雲集團元氣,Saint Laurent目前是開雲集團的第二大奢侈品牌。對於Hedi Slimane的志在必得,LVMH有足夠的自信,畢竟Hedi Slimane才是風格的開創者,而LVMH再一次坐收漁翁之利。

至於Celine流失的原有客戶,LVMH並不感到擔心。Loewe、Loro Piana、新任創意總監Clare Waight Keller的Givenchy、設計師品牌J.W. Anderson都會對女性消費者進行一定程度的截留。儘管此舉並非沒有風險,但是顯然LVMH更願意押注Hedi Slimane的商業回報。

於是,在以消費者不滿為代價的前提下,LVMH依然對Hedi Slimane的一切改造予以支持的態度也就得到了合理解釋。從換新Logo、清空社交媒體,到更改設計風格,Hedi Slimane在全新設計生涯的開始抹去Phoebe Philo在Celine留下的所有印記,是因為從集團高層到Hedi Slimane本人的出發點從來都不是,或不僅僅是Celine品牌本身。值得關注的是,Celine近日已通過內部郵件宣佈停產原創意總監Phoebe Philo任期內推出的暢銷手袋Clasp和Frame。

Celine官網也於本週恢付電商業務,正式開始發售由Hedi Slimane設計的新款手袋。Bernard Arnault在近期的採訪中表示十分欣賞Celine的新系列,早前他曾坦言,希望Hedi Slimane這一明星設計師的加入可以在五年之內將Celine的收入最高翻至目前的3倍。

LVMH對Celine的期望是顯而易見的。據時尚商業快訊最新消息,LVMH日前特別為Celine新店選址於巴黎租金最貴的蒙田大道53號,店面原先為Dior Homme的精品店。Celine發言人表示,全新門店將於明年開業,由Hedi Slimane全權負責設計。這似乎令人想起1996年正式被LVMH收購後,集團也特意為Celine在蒙田大道開設門店,足以可見新Celine對LVMH有著再次開篇的意義。

耐人尋味的是,另一邊開雲集團的Saint Laurent卻開始增長放緩。根據最新財報,Saint Laurent的第三季度銷售額同比增長16.1%至4.47億歐元,較第二季度19.8%和去年同期22.2%的增幅已有所放緩。對比Hedi Slimane時期,則增長率幾乎掉了一半。

有分析認為,開雲集團現在雖然擁有了三個業績突出的奢侈品牌,能夠增強綜合競爭力,但是卻有被業績沖昏頭腦的嫌疑。今年以來,開雲集團似乎走上了精簡集團規模的道路,先後剝離了Stella McCartney、Christopher Kane和Puma,目的是專注於奢侈品業務,但如果Gucci、Saint Laurent和Balenciaga不再受消費者青睞,開雲集團的弱點將很快暴露。時尚行業充滿不確定性,LVMH旗下包括Fendi、Givenchy、Loewe等品牌在內的第二梯隊從規模和抵禦風險的能力上要更勝一籌。

未來的奢侈品行業競爭不再是單品牌之爭,而是品牌矩陣之爭。僅僅是戰術遠遠不夠,戰略的高明才是常勝之道。人們不免擔憂,一旦LVMH的“B計畫”真的奏效,Saint Laurent將遭受重挫,目前Bottega Veneta已經掉隊,第三季度銷售大跌8%,這意味著開雲集團後院也將“著火”,進而拖累Gucci。

但是奢侈品的世界,總是充滿不確定,昨日發佈財報後,開雲集團股價開盤一路飆漲10%,毋庸置疑,資本市場依然看好Gucci,畢竟商業大腦Marco Bizzarri 和創意總監Alessandro Michele這對罕見的黃金組合,誰也不能預測Gucci在他們的帶領下能跑多遠。

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