以為“高爾夫服裝界的LV”為目標,一探日本老牌PEARLY GATES 十年成長策略

近年來,日本時尚集團TSI Holdings旗下專注於高爾夫服裝的品牌 PEARLY GATES 保持快速發展,即便是在新冠疫情衝擊下的2020年。

TSI Holdings公佈的數據顯示,2020/21財年第二和第三季度,PEARLY GATES品牌的利潤率均超過110%,線上銷售額大幅度增長,達到兩年前的2.9倍。

疫情的蔓延,電商業務的增長,並未影響到品牌線下直營店的客流量,有不少顧客為了和工作人員交流,特地前往門店。據悉,一年間光顧門店兩次以上的顧客占到47%,三回以上的顧客占到26%,超過七成的顧客為回頭客,這一數據,無論是在高爾夫服裝行業,還是在時裝界,都十分罕見。

在行業環境快速變化的當下,如何讓品牌繼續擁有被需要的價值?又如何緊跟時代,打造出長久被顧客喜愛的高口碑服飾?PEARLY GATES立下了宏願:成為“高爾夫服裝界的Louis Vuitton(路易·威登)。”

PEARLY GATES 是個怎樣的品牌?

PEARLY GATES的誕生,源自於集團員工的個人需求痛點:想要打高爾夫,卻苦於沒有合適的服飾。

1989年,Sanei-International(TSI 前身)旗下男裝品牌的員工,以“生產自己想穿的高爾夫服飾”為出發點,打造出了PEARLY GATES 。

以獨特的服裝設計為特色,PEARLY GATES 匯集了能在高爾夫球場上吸引眼球的個性化商品,例如:以大面積星條旗為裝飾的上衣和短裙、品牌logo非常顯眼的短褲等。

除設計之外,PEARLY GATES一直致力於研發能提高服飾的吸水性、速乾性等各方面機能的面料和生產方法。得益於服裝質量,PEARLY GATES擁有眾多固定客戶,範圍涵蓋30~50歲的男性和女性。據統計,每年光臨店鋪三次以上、消費金額超過20萬日元的客戶佔全體客戶的26%。

截至今年2月的2020/21年財年,PEARLY GATES 母公司TSI Holdings 銷售額為1340億日元,同期相比下降21.1%,旗下NANO UNIVERSE、ADORE 等品牌盈利大幅度縮水,PEARLY GATES 業績卻呈上升趨勢。

2020年5月,日本第一次疫情緊急事態解除,此後的半年內,日本高爾夫愛好者增加了17萬,其中有很多年輕女性。2020年9~11月,PEARLY GATES收入上漲,銷售額與去年同期相比增長3%,達到33億日元。

目前,PEARLY GATES 在日本國內的百貨店等約60家店舖內銷售,同時擁有品牌直營店。

PEARLY GATES 如何實現連續十個財年增長?

截止到2021年2月的財年,PEARLY GATES 以保持連續十個財年的增長。

PEARLY GATES 主設計師酒井昭徵指出,品牌希望能進一步加深其底蘊,成為能夠連接下一個世代的品牌,“我們的目標是成為高爾夫服裝界的Louis Vuitton。”

一、以基礎款為主,設計上融入經典元素和新鮮創意

每一季,PEARLY GATES 都會發布海量的產品,SKU 合計超過700款,囊括了Polo衫、褲子等服裝類商品,也涵蓋包袋等日常用品。

產品設計上,PEARLY GATES 主打“經典元素+新鮮創意”,品牌以百搭的基本款為主,每月都會以其標誌性的深藍色、白色等五種顏色為主色調,發布不同顏色的基本款。同時,在保留經典版型的同時,更換面料和細節設計,加入新元素,給消費者帶來新鮮的體驗感。

另一方面,PEARLY GATES 的部分商品則選用了憑藉富有視覺衝擊力的花紋和凝練的設計,為消費者提供不同的選擇。

酒井昭徵指出,品牌這些融合了經典元素和新鮮創意的產品受到消費者追捧,但如何在經典和創新之前取得平衡,對設計師有很高的要求。“事實上,設計標新立異的服裝更輕鬆。但是基本款不僅深受好評,還是支撐品牌銷售額的主力商品,今後,我們將繼續真誠用心地投入到基礎款商品的設計中去。”

今年五月,PEARLY GATES 還與四位女性專業高爾夫運動員達成合作,推出KUYH 項目,在設計中融入她們真正喜歡的顏色、圖案花紋等,合作的產品包括:Polo 衫、包袋等,首位合作的是木戶愛。

二、與時俱進,推出潮流款

談到PEARLY GATES 未來的發展,如何實現其目標,酒井昭徵認為,最重要的是讓品牌“一直被顧客喜愛”。

“為了讓品牌能一直獲得顧客的青睞,採取契合時代的經營理念十分重要。作為一個有百年曆史的品牌,Louis Vuitton在經典的d’Amier、Monogram之外,不斷在設計中引入具有現代風格的元素,例如街頭風。受新冠疫情打擊,太多品牌在困境中苦苦掙扎,放棄服裝產業的品牌不斷增加。當眾多半吊子品牌被市場淘汰,PEARLY GATES越發認識到為’被需要的品牌’的重要性,這要求經營者深入思考’品牌的存在方式’,用敏銳的洞察力,從各個角度剖析當下的時代和環境”,酒井昭徵說道。

2021年,PEARLY GATES 春季新款的設計較以往有了全新改變。以“ ESSENTIAL”為主題,該系列的主色調為此前從未採用過的米色,純色調的簡約設計與以往色彩豐富、圖案潮流的風格迥然不同,更契合新冠疫情下顧客們的消費心理。

酒井昭徵表示:“這個系列的設計風格和品牌的慣常風格有著很大不同,所以可能有人認為’這不是PEARLY GATES’,但我相信手感和細節設計,讓本次新款不僅適合高爾夫運動,也能在更多的場合下穿著,一件衣服是否耐穿,是當下在生產服裝時必須考慮的問題。 ”

三、擴張產品線,豐富使用場景

在釣魚服、野營服等戶外服融入街頭成為日常服飾的情況下,仍以生產適合高爾夫運動服飾為主的PEARLY GATES,於2020年開發了融合運動元素和生活方式的衍生品牌 PGG

以“有用的美”為品牌理念,PGG運用最新科技提升服飾的透氣性、伸縮性等各項性能,為消費者提供美觀度和功能性兼具的服飾,不僅僅適合運動,也能滿足各種日常生活場合的穿著需要。

四、破圈跨界,提升品牌知名度

積極的銷售策略有助於提升品牌的知名度。迄今為止,PEARLY GATES 和知名品牌及名人合作策劃了多項聯名活動。

今年四月,PEARLY GATES 與知名遊戲《集合啦!動物森友會》二度合作,春季系列“ ESSENTIAL”也同步登陸該遊戲。PEARLY GATES 的其它合作方還包括:日本食品企業LOTTE 旗下口香糖品牌COOL MINT 等。

為慶祝品牌創立30週年,2019年,PEARLY GATES在日本主要都市和表參道地鐵站投放廣告,同汽車生產商奔馳梅賽德斯的合作也是30週年慶的一環。兩家品牌合作,開發了專為高爾夫愛好者設計的新車型 Mercedes-Benz E-Class Stationwagon。這款車多處運用PEARLY GATES的品牌LOGO進行裝飾,並在車身設計上採用了PEARLY GATES代表性的深藍色迷彩花紋。

五、深度參與內容創作

2021年,PEARLY GATES拍攝了全新短片“從此以後”,視頻並不以高爾夫愛好者為目標群體,也不以推銷商品為目的,更多的是為了記錄下當今這個時代不同職業、不同年齡的人對未來的所思所想,藉此給觀眾傳遞一種積極的生活態度。短片的靈感來源於20世紀90年代末的電視劇《她們的時代》,由音樂家坂本美雨、橫笛演奏家藤舍貴生等人擔任主演。

這個影片沒有臺本,打動觀眾的是每個演員在片中流露出的真情實感,擔任導演的設計師酒井昭徵表示:“我擔任導演,拍攝過好幾部視頻,但這是我迄今為止融入最純粹感情的作品”,“影片中不同年齡、性別、職業的人的想法也是對觀眾的叩問,不論如何,出演者本人真實想法能傳遞出一股力量,希望觀眾可以得到共鳴,有所感悟,只要他們可以從片中獲得面對未來的力量,哪怕只有一點點,我也會十分欣慰。”

自3月15日短片上傳YouTube 以來,觀看量已超過27.6萬次。

商品畫冊的製作,更是 PEARLY GATES 長年來深耕的內容,親自參與到畫冊結構、文字、照片選用等製作環節中的酒井昭徵表示:“在畫冊製作中投入了全部熱情!”

品牌商品畫冊與攝影家Leslie Kee 常年合作,由於高超的照片質量,很多顧客看到畫冊後預定了商品,甚至出現了商品被預定一空無法在門店上架的情況。

六、倡導可持續理念

可持續發展是當下的熱門概念,PEARLY GATES 也開始逐步採用可持續材料,支援環境保護團體。但現下市面上出售的可持續商品仍存在觸感和延展性的問題,高爾夫是一項細緻的運動,衣服的摩擦聲會影響運動者的精神狀態,因此將所有面料換成可持續面料目前存在很大難度,即便如此,PEARLY GATES 仍會堅持將可持續理念推廣到所有商品。

TSI Holdings 總裁下地毅表示,“雖然還在構想階段,但我希望創建可回收中心。利用在米澤和宮崎的自營工廠,不僅僅生產服裝,還要回收製作再生服裝,讓工廠成為將服裝傳給下一代的接力棒。將從門店顧客處回收的舊衣、未被廢棄的本公司的舊款,送到可回收中心,在回收的基礎之上賦予其新的價值,或者回收能夠作為面料再利用的二手服飾。這樣的可持續舉措,應由TSI 這樣的大公司率先進行,因為我們有完成這些舉措的能力。”

除此之外,PEARLY GATES 也參加了植樹活動。

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