青少年內衣品牌Aerie 是如何創造出好業績?

這些年青少年服裝在美國突然不好賣了,在過去一年申請破產保護的企業名單越來越長,包括Aeropostale、Pacific Sunwear,以及不久前剛賣給加拿大服裝製造商的 Amercian Apparel。

甚至連主打年輕消費者的 L Brands在過去 6 個月,其股價已累計下跌了 26%。這迫使它開始把兩個主要子品牌 A&F 以及 Victoria’s Secret 的重心轉移到中國市場。

但也並不是沒有特例。 American Eagle Outfitters 的表現就被Forbes專欄作者 Walter Loeb 稱為“一個奇跡”。它的目標受眾在 15 – 25 歲之間,旗下只有兩個主要品牌:以牛仔和波西米亞風著稱的 American Eagle,以及以蕾絲內衣著稱的 Aerie。尤其是後者——過去 5 個季度,Aerie 的同店銷售額維持了 20% 以上的增長。根據最新發佈的 2016 年 Q4 財報,這個數字仍然達到 17%。

American Eagle Outfitters

 

一個重要原因是性價比。它提供的內衣尺寸從美碼 30A 到 40DD 不等,內褲也有 XXS 至 XXL 可選。全年還有針對指定系列定期舉行的“ 7 件 27 美元”折扣活動。

另外,它的實體店中不少是獨立專賣店,並不完全依賴百貨,也因此受到年輕消費者的青睞。美國財經網站 TheStreet 的作者 Brian Sozzi 在去年的一篇文章中談到:“青少年可懶了,他們不高興在梅西百貨這樣的大型百貨公司裡逛街,而寧可去 American Eagle 那樣的小型門店,在那裡,他們熟悉自己的尺碼、商品的陳列,也可以隨進隨出。”

 

 

但發揮更大作用的是與親民定價相對應的、對抗“以瘦為美” 的健康形體行銷(body-positive campaign)。從 2014 年春起,該品牌開始持續推廣名為 #AerieReal 的行銷活動,找來不同體型、膚色的素人模特拍攝內衣廣告,並且在後期處理時保留她們的雀斑和紋身。此外,它也是第一個贊助全美飲食失調協會(National Eating Disorders Association)的零售品牌,為該協會提供每年 65 場遊行及青少年教育專案所需的部分資金。

紐約州立大學的一名學生 Taylor Price 在校報中寫道:“它們所傳達的一切資訊都是我想支援的。”從銷售業績上看,這種持續行銷也的確非常有效。根據 Huffington Post 的報導,2014 年 Aerie 的銷售額增幅僅 9%,2015 年則暴增至 20%。

今年,它們又找來英國大碼模特 Iskra Lawrence,和公益組織 All Woman Project 合作拍攝了一組類似主題的海報,將其作為快閃店中的裝飾品。

”這種行銷手段能保證品牌始終與千禧一代的消費者產生共鳴,讓它從競爭品牌那裡不斷獲得新的消費者。”GlobalData Retail 分析師 Carter Harrison 在接受 retaildive.com 採訪時表示。

 

Aerie 與 All Woman Project 合作拍攝的系列海報

Carter Harrison 所說的競爭品牌是指 L Brands 旗下的 Victoria’s Secret 和低價位品牌 Pink。去年,L Brands CEO Les Wexner 宣佈將停止生產表現不佳的泳裝線,這意味著它留出了年銷售額達 5 億美元的一個市場。

這也正是 Aerie 計畫搶奪的業務。從 2006 年創立起,Aerie 其實就已經有比基尼產品線,也比維密更早進入了近兩年十分流行的 bralette (薄胸罩)領域。該品牌全球總裁 Jennifer Foyle 在接受 CBNC 採訪時表示,它們 2017 年計畫新增 50 個門店,以擴充店內的泳裝區域。

“根據官網的回饋,全年泳衣的銷售情況都很出人意料。我們確信這是一個值得爭取的市場,也希望能在該市場佔據主導地位”。

這些新增門店也將在提升購物體驗上多下功夫。店鋪後部將設有瑜伽室供會員使用,並且還會另辟一個空間販售鮮花。

目前,Aerie 在全美只有 190 家門店,分佈在 13 個州。

文章出處/ 好奇心日報

圖/品牌粉絲頁

Alice

瘋時尚媒體採編小組掌握流行趨勢,發現引領時尚生活概念與新科技,在圖文、影片中與讀者分享新生活態度中找滿足個人化的時尚題材與靈感。

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