傳統百貨必須要跳出舊的銷售模式來因應新型態的消費者

2016年第一季度對於百貨商店而言,就像以往的大多數季度一樣,銷售並不樂觀。這幾年,預言百貨商店消亡的報導鋪天蓋地,美國的Macy’s、Nordstrom 、Kohl’s、JCpenny報告也的確顯示其可比銷售額下降。近年來,網路購物作為比實體購物更好的替代選擇成為了更喜聞樂見的消費方式,而新生的千禧代也更傾向於根據産品體驗而非産品本身購物,再加上經濟危機時期鋪天蓋地的打折使消費者學會尋找更合適的購物價格(折扣産業鏈因此而成功)。百貨商店銷售額下降是這些綜合因素的自然結果。

在本週舊金山舉行的《金融時報》奢侈品商業論壇上,關於百貨商店是否會消亡的話題又一次被提及,有人對此潑冷水,而有人卻強調百貨商店的重要性。

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在“女士正在改變看待潮流的方式”的座談會上,美粧品牌Glossier和知名美粧網站創始人Emily Weiss指出,人們會在YouTube教程和朋友們的上發掘新的美粧産品,而這種方式使他們在百貨商店購物的需求下降。她説,“女士們不再驅車前往百Instagram貨商店和陌生人打交道以了解産品”。Weiss補充説,在消費者服務這方面,百貨商店比零售更具優勢。她還特別指出,最近Glossier得實體店崛起,大多數消費者在他們進店之前已經知道自己要什麼了,顧客與店員交談他們的購買需求的概率只有40%。

department在這個座談會上,Moda Operandi的聯合創始人Lauren Santo Domingo説,她感覺電子商務使消費者在購物方式上正在與百貨商店背離。她説,“不論她們在網上購物或是實體店購物,她們都具有主導權,她們隨意逛逛,要麼放下商品,要麼提貨就走。女士們不再像以前一樣,在百貨商場裏上下樓層尋找自己的心儀之物,然後與店員交談了解相關資訊。這種購物方式已經不再適用。”

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Barneys New York精品店似乎有意維持堅實的客戶基礎,最近才在紐約又設一店。在座談會上有”零售建築師“美譽的Barneys New York的首席運營官、高級執行副總裁Daniella Vitale説,“人們對我們的餐廳特別感興趣,我們將會繼續創新,在每一個商店設置一個餐廳。”確實如此,越來越多的零售商正在把飲食和其他的體驗納入他們的實體店。Urban Outfitters最近購買了一條餐廳線,意欲將飲食概念融入它的實體經營。

burberry網路購物模式的興起使各個品牌對批發商的態度發生了改變,但也因人而異。比如Buberry正在逐漸省略中間的批發商轉而集中D2C模式,而Coach和Saint Laurent的CEO們認為開設多品牌實體店仍然十分重要。Saint Laurent的CEO Francesca Bellettini認為實現有機增長最重要的是面向本土客戶(而非旅客),並且你要確保本土消費者在他們想消費的時候能隨時隨地消費。他並不認可需要萬事負責的特許經營模式,因為,最終你只需要選擇一個好的合夥人、信任他並保證訊息以正確地方式傳遞給客戶。

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Coach的CEO Victor Luis認為百貨商店實際上發揮了廣告的效用。“儘管我們也聽聞了百貨商店的頹勢,但是消費者會去百貨商店或者精品店了解商品相關訊息也是事實。所以,中間商仍然十分重要,當然,要以一種有選擇性的方式。我們也聽説其他的品牌利用批發商來擴大品牌知名度。”

值得一提的是,儘管去年整個美國百貨商店銷售額下降,但是品牌們更害怕其他的國家出現這種情況,諸如英國。然而美國,人們把錢花在其他任何地方,除了衣服和其附屬産品。根據萬事達高級副總裁Sarah Qyunlan的演示數據顯示,美國在機票、酒店、餐飲的銷售全都上揚。百貨商店可能並沒有死,但是如果他們想繼續生存下去,他們最好跳出時尚的魔盒好好想一想.

圖/取自 BOF

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