奢侈品牌與運動品牌展開較量 運動街頭風吸引千禧一代

從一雙售價 400 歐元的 Nike 黑色皮革 Air Jordan 5 Retro Premium 運動鞋到一雙售價 450 歐元的 Gucci ACE 鞋,奢侈品牌正在與運動品牌爭搶運動鞋市場,運動鞋品牌可能都沒想到,自己能有被各大奢侈品牌所青睞的一天,甚至成為了最重要的產品類別,只因它是最賺錢也最好打造的爆款。

據報導,像開雲集團旗下的 Gucci、Balenciaga 和 Prada 等都在從運動鞋品類上尋求增長,通過推出引人注目和昂貴的設計,直接與 Nike、Puma 和  Adidas 等運動品牌展開競爭。有奢侈品集團表示其正為此增加投資和營銷預算來面對新對手。

義大利奢侈品牌 Tod’s 財務長 Emilio Macellari 就強調,「現在沒有哪個奢侈品牌不考慮運動鞋。」他指出,除了奢侈品同行間的競爭外,品牌現在受到運動服裝公司更激烈的攻擊。

根據貝恩諮詢公司的數據顯示,去年全球運動鞋的銷售額增長 10% 至 35 億歐元,其增幅比手袋產品要高 7%。

Salvatore Ferragamo的設計師 Paul Andrew 表示,「當我看到運動鞋成為一種流行時,我為此而努力了一把。我們現在在加大這一產品類別的投資,吸納非常專業的人士進來。」

這是一個大市場,據安永會計師事務所的分析,運動鞋是時尚界發展最快的領域,奢侈品牌和運動服裝公司自然不會輕易忽視。一般情況下,高檔的運動鞋的定價會從 400 美元開始,其中,爆款鞋履很容易升值到 3000 美元,限量款的價格則更為驚人,比如說,去年年底面市的 Chanel x Pharrell x adidas Originals 三方聯名 Hu NMD 鞋款,全球僅發售 500 雙,其定價在 1000 歐元,之後在轉售平台上被炒至上萬美元。

Chanel x Pharrell x adidas Originals

當運動風成為年輕群體中最受歡迎的時尚風潮之時,運動鞋也逐漸代替皮鞋成為西裝的搭配鞋履,這對品牌來說是新的增長點。以奢侈品牌的心思,它們希望通過革新產品款式,融入運動街頭風以吸引千禧一代消費者。而丑鞋,又稱老爹鞋,就是品牌的拿手好戲。

Balenciaga Triple S ——於 2017 年 9 月正式發售的,由新任創意總監 Demna Gvasalia 一手設計,就是業內最典型的例子。它鞋身笨重,配色複雜多樣,並不雅觀的造型是它主打的特色,但這雙定價在795 美元的醜鞋剛“出道”便備受熱捧,至今依然是一鞋難求。根據時尚潮流媒體  Hypebeast 發佈的 2017 年度最具價值球鞋名單中,Triple S 榜上有名。

實際上,Balenciaga Triple S 不過是延續了 Balenciaga Speed Trainer 的熱度,2016 年亮相的襪子鞋 Speed Trainer 一經發佈就很快席捲街頭,憑藉著獨特的設計成為最搶手的鞋款之一,在時尚電商和信息搜索平台 Lyst 總結的 2017 年十大熱門的鞋款榜單中,Balenciaga Speed 就排行第二。(第一名則是Fenty PUMA by Rihanna

Balenciaga Speed Trainer

爆款鞋效應也給 Balenciaga 帶來了漂亮的業績。在上週的一次會議上,Balenciaga 的 CEO Cedric Charbit 就表示,得益於千禧一代消費者的推動,Balenciaga 已經是開雲集團增長最快的品牌,甚至超過了開雲的明星品牌 Gucci,集團還表示在不久的將來,該品牌的收入有望突破 10 億歐元。

如今,當人們提起 Balenciaga,談論更多的不在於服裝或包袋,而是鞋,Triple S 和 Speed Trainer 之於 Balenciaga 如同皮質包袋和 No. 5 香水之於 Chanel,它成了品牌的標誌產品。有趣的是,我們時常會聽到有人吐槽 Balenciaga 難看的鞋型和頗高的價格,但不可否認,正因為奇怪的造型設計讓丑鞋的辨識度很高,就像 LV 老花案包袋一樣,它似乎成為了年輕人的一種身份象徵,不僅代表潮流個性,還暗示奢侈高端。

Balenciaga Triple S 還掀起了老爹鞋潮流趨勢,從去年年底到現在,不少奢侈品牌包括 Gucci,Louis Vuttion 等都推出了復古運動風的老爹鞋,而 Nike 、Adidas 這類運動品牌發佈的新款也傾向於這種風格,比如 Nike 上個月釋出的與紐約設計師 John Elliott 聯名款 Monarch M2K Tekno。

不過,值得一提的是,幹勁十足的奢侈品牌開始瞄準運動市場,是否會擠壓到本就以運動鞋為主要生意的運動品牌?

其實,於後者而言,這似乎並非是壞事,它們也並不擔憂所謂的競爭。

「如果奢侈品牌走上運動風的道路,這是積極的。」Puma 執行長 Bjorn Gulden 表示,如果這是一種能拉動運動鞋市場上漲的趨勢,我們只會感到高興。”

sneaker

有業內人士指出,由於運動鞋的市場還在擴大,加劇的競爭不可能會侵蝕利潤率,相反,會有正向作用。匯豐銀行的分析師 Erwan Rambourg 就此表示:“價格上漲的空間還很大,運動鞋的‘奢華’還可能會提升利潤率。”

的確,當運動鞋成為一種流行時尚,反而幫助推動了運動品牌的銷售,尤其是那些本來擁有著粘度很高的消費群的品牌們。

“奢侈品消費者正在購買 Nike 和 Adidas,反之,Nike的消費者們也正在購買奢侈品的運動鞋。” Claudia D’Arpizio,貝恩諮詢公司合夥人說道,“變化的是競爭,它帶有明顯的重疊性。”

出處 / quartzy

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