從皮革廠走到「暗黑」潮鞋 小眾品牌意大利GUIDI 爆紅與永續之路

品牌的世界沒有盡頭,除了那些耳熟能詳的大品牌外,所謂“小眾”品牌在社交媒體和電商蓬勃發展的今天,有了更多機會觸達全球消費者。意大利「暗黑」潮鞋  GUIDI,在短短幾年內,從一個少數人鍾愛的尖貨品牌,正迅速變成為人們眼中的「爆款潮牌」。據悉目前中國市場銷售佔品牌全球銷售的一半。

意大利奢華鞋履品牌Guidi以一片成型的工藝、生鏽的鐵釘、褶皺的皮革和哥德式風格為標誌,產量極為有限,被好萊塢巨星Brad Pitt、 Jude Law和一票小眾高端玩家譽為“ 暗黑先鋒 ”。

無疑GUIDI 具備一個成為優秀品牌的潛力。百年制革廠是品牌堅守品質的底氣,出色的設計師和他對創新工藝的不斷追求,也使品牌有望成為時尚界的下一個新星。

在社交時代,Guidi 也是Instagram受眾眼中的爆款,各路網紅不惜等貨半年,只為在社交媒體上傳一張身著Guidi的照片。

短短幾年內,Guidi 從一個少數人鍾愛的尖貨品牌,正迅速變成為人們眼中的「爆款潮牌」。

什麼成就GUIDI 今日地位?

1. 優質皮革

這是品牌最強大的基因,因為Guidi本就是一家百年皮革廠,做鞋不過是近十幾年才開始的。

Guidi 的歷史可以追溯到1896年,當時三位制革工人Guido Guidi、Giovanni Rossellini和Gino Ulivo在意大利小鎮Pescia聯合,共同建立了一座皮革廠Conceria Guidi Rosellini。該工廠一直以家族企業的形式運作,並發展為“世界四大馬臀皮製造商”之一,是Prada、Maison Margiela 、 Rick Owens 、Carpe Diem等品牌的皮料供應商。

品牌現任CEO Ruggero Guidi自2004年起接手家族工廠,他痴迷於製鞋工藝,於是開始減少深加工皮革的對外供應,與世交鞋廠一對一合作製鞋。Ruggero Guidi將公司更名為“Guidi 1896 Srl”,同時運營GUIDI鞋品牌和家族皮革工廠。

2.獨特製作工藝

光有優質原材料是不夠的,一個品牌能夠被稱為先鋒,一定在於他的美學價值。Guidi 真正形成獨特的“暗黑先鋒”美學要回到2007年,Ruggero Guidi 的好友Alessia Righi Amante 在品牌塑造過程中起到了至關重要的作用。

最初Ruggero Guidi 自己做了一些樣品,向當時任職於意大利知名鞋履品牌Carpe Diem 的Alessia Righi Amante展示。在後者的建議下,Ruggero Guidi 改良出了一套獨特的做舊破壞處理工藝,這也成為高級玩家津津樂道之處。

3. 高端定價,限量供應

據悉,Guidi 每雙鞋都在意大利工廠經過100多道工序,耗時10天手工製作完成,價格每雙4萬-6萬元新台幣 (USD 1千~2千不等) 。他僅在巴黎時裝周和私人發布會上亮相,並嚴格挑選經銷商,只在巴黎L’Eclaireur、紐約Atelier、香港INK 等幾家高端買手店銷售,且至今沒有開通線上業務。

GUIDI 如何破圈小眾?

1.社交化行銷

2007年Alessia Righi Amante 加入Guidi,並擔任全球商業總監。據說Ruggero Guidi沉迷於研究製鞋工藝,由Alessia Righi Amante全面負責行銷工作。

在Alessia Righi Amante的帶領下,Guidi發起了一項名為GUIDI COMMUNITY PROJECT的全球項目,在巴黎、佛羅倫薩、倫敦、莫斯科、紐約、洛杉磯、東京和香港等地邀請各行各業、各年齡段的名人參加活動並拍攝宣傳照片,比如日本著名音樂製作人AKIHISA MATZURA、日本豐田(TOYOTA)機器人部門概念開發員HIROYUKI MURAKAMI、紡織公司LYRIA的高管RICCARDO BRUNI、花旗銀行副總裁等都參與了活動。

上圖Alessia Righi Amante

2.更年輕化、女性化的產品設計

由於Ruggero Guidi專注於研究獨家的染色技術,近年來Guidi開發出了許多新的配色,包括少女感十足的粉紅色、粉藍色、原宿風的螢光色、銀色、檸檬黃等等。這對於社交媒體的主要受眾——年輕女性來說完全沒有抵抗力。

Guidi在鞋型方面的專業性令愛美的女性消費者們非常著迷,並熱衷於研究如何利用Guidi修飾腿型。

稀有、昂貴、好看、名人也穿,這些特性足以讓GUIDI在中國的社交媒體上趨之若鶩。現在,在社交媒體上展示一雙低調且高端的小眾鞋子,要比穿著一雙大家耳熟能詳的大Logo的鞋,更能突顯出個性和品味。

 

GUIDI面臨的挑戰

1.產量提升帶來的工藝改變

隨著Guidi市場需求的增加,不少資深粉絲表示感受到了工藝的改變。

Alessia Righi Amante曾對媒體表示,由於需求激增,Guidi已提高產量至每年3萬雙,她也承認製作工藝有所變化。“因為產製的規則已經改變,我們現在必須開始採用一些化學材質”,她同時強調,“絕大多數的材質還是跟我們百年以來產製的方式相同”。

 

2. 產品仿造的不良影響

中國巨大的市場需求已經促生出了許多同款和仿冒產品,正在威脅Guidi品牌的信譽度和正常運營。隨著Guidi的粉絲群體越來越魚龍混雜,GUIDI最早的一批資深追隨者正在慢慢脫粉。

3.新興市場的拓展

實際上GUIDI的一系列最新表明,品牌也想在潛力巨大的中國市場上獲得更多消費者。在GUIDI的官方Instagram賬號Guidi Community上,亞洲女生的穿搭照佔了很大比例。

但至今品牌在中國僅開通了官方微博賬號,而且其官網並未披露中國有哪些官方銷售渠道。小心翼翼在開拓海外市場,翻開過往品牌的海外舉動,包括 : 曾與香港買手店INK合作推出了限量版粉色鞋子;2018年底,與北京買手店Anchoret合作推出了限量版的銀色鞋子;2019年5月,品牌曾在上海買手店eth0s開展定制活動,並同時推出快閃咖啡店Guidi Café。

華麗志

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