百年歷史的Champion如何重回潮流頂端

百年美國街頭時尚品牌 Champion 正趕上一場前所未有的復興——logo衫的流行、復古風回潮、休閒街頭服飾風靡,這一切都推動 Champion 的經典運動裝在青少年和千禧一代中掀起時尚熱潮。

Champion 母公司、內衣和運動休閒服飾製造商 HanesBrands Inc. 連續10年實現營收增長,這很大程度上得益於旗下第二大品牌 Champion

HanesBrands 執行長 Gerald Evans Jr.在最近一次財報電話會議上說,Champion 是他旗下服裝銷售領域的三大增長動力之一,也是他投資組合中唯一獲得如此高認可度的品牌。

Champion 在2018年假日季期間實現了兩位數增長,成為四年來第四季度的最佳業績。諮詢公司 Piper Jaffray 最近的一項調查顯示,青少年尤其喜歡這個品牌,9%的高收入男孩和5%的女孩都在今年春天開始穿 Champion。在青少年男孩心目中,Champion 是排名前15的品牌,與Gucci和Tommy Hilfiger等品牌並列。

去年 Champion 在全球的零售額接近14億美元。HanesBrands 希望利用 Champion 新獲得的文化聲望,到2022年將其打造成一個價值20億美元的大品牌。

Champion 北美分部總裁 Susan Hennike 肩負著這一任務。她將 Champion 人氣飆升歸功於社交媒體渠道投資的增加、更前衛的款式設計(比如cut-off運動衫)、新的實體店,以及與其他知名品牌的合作。談起在 Champion 門店裡閒逛的年輕人,Susan Hennike 說:「這是一個新的收穫,我認為我們沒有必要改變風格。」

自2016年以來,Champion 在 Instagram 上的粉絲從20萬增長到了大約600萬。Susan Hennike 說,為了吸引年輕一代的關注,她甚至採取了傻瓜式的調查方式,逐條閱讀評論,以瞭解粉絲們的想法。在狗仔隊的照片和 Instagram 上,大家可以看到歌手 Rihanna 和卡戴珊(Kardashian)家族成員都穿著 Champion 的衣服。而且 Rihanna 去年直接在 Instagram 直播中聲稱,她將讓 Champion 更紅。

擁有百年歷史的 Champion 曾經不是靠一線明星出名的,而是以為青少年足球隊和大學生提供運動服而聞名。1919年,Simon Feinbloom 和他的兒子們 Abe 和 Bill,在紐約 Rochester 創建了針織工廠 Knickerbocker Knitting Mills,主營批發業務。兄弟倆後來將其更名為 Champion Knitwear Mills,並將重點轉向大學生服裝。

Champion 成立將近一個世紀,都沒有在美國開過一家門店。直到去年 Champion 終於在洛杉磯開設了第一家美國門店,希望在以體育、藝術和文化聞名的城市獲得更多的曝光。截至目前,Champion 已經在紐約、波士頓、芝加哥和費城開設了分店,並計畫在今年晚些時候在其他城市繼續開設分店。通過從門店收集到的數據,Champion 可以告訴零售合作夥伴什麼東西賣得好,然後有針對性地進行促銷。

最近的趨勢是,消費者開始青睞歷史悠久、商標經典的品牌。意大利體育用品品牌 Fila 和總部位於肯塔基州的運動裝品牌 Russell Athletic 最近也趕上了復甦的浪潮。普華永道(PwC) 2018年的一份報告顯示,老牌回潮為美國街頭服飾創造了價值1000億美元的市場,主要由青少年和年輕人推動,近四分之三的 Z 世代“有時或一直”穿街頭風格。

在二級市場,街頭服飾發燒友還會二次買賣 Champion 的限量版商品。在奢侈品寄售平台 the RealReal上,Champion 與標價 6萬美元的 Hermès (愛馬仕)復古手袋、 4.5萬美元的 Tiffany & Co.(蒂芙尼)的鑽石手鐲,以及3000美元的 Christian Louboutin 紅底高跟鞋一起亮相。運動鞋寄售平台 StockX 上架了數百種不同的 Champion 產品,價格從50美元到400美元不等。

街頭時尚網站 Highsnobiety 董事總經理 Jeff Carvalho 表示,這樣的銷售方式提高了 Champion 的街頭信譽,為購物者提供了昂貴品牌的替代品。與街頭服飾品牌 Supreme、Vetements、Off-White 和 Kith 的合作,使 Champion 躋身全球最酷的品牌。Jeff Carvalho 說:“在時尚界,高端品牌和低端品牌也可以合作,不是每個人都能買到300美元的連帽衫。”

這些合作將 Champion 展示給了一個全新的消費群體——高端奢華時裝的消費者。Champion 與美國時裝設計師 Todd Snyder 合作設計的服裝系列在 Mr Porter 的網站上有售,Champion 的主要產品在美國高端百貨 Neiman Marcus 和倫敦百貨 Selfridges 有售。據零售研究公司 Edited 的一項數據,目前 Champion 在美國56家不同的零售網站銷售,其中60%為男裝。此外,Champion 的運動衫還在阿巴拉契亞州立大學(Appalachian State University)的校園書店上架。

在費城的 Champion 門店裡,陳列著一件於1919年為坦普爾大學(Temple University)設計的針織衫,和一件為 NBA 傳奇球星 Allen Iverson 設計的熱身球衣。Champion 的高管們表示,品牌對幾代人的吸引力是關鍵,Champion 的本土風格具有雙重功能,既迎合了青少年的復古潮流,又讓成年人產生了真正的懷舊之情。

「這在很大程度上與我們的傳統有關,也與 Champion 的悠久歷史有關,」費城店的經理 Fred Washington 說。「我們能夠捕捉到那些在體育課上穿Champion 的千禧一代,也能夠捕捉到他們的父母以及他們之前的幾代人,因為這個品牌有著悠久的歷史。」

在費城的 Champion 門店裡,一位年輕的消費者表示:「人人都能穿 Champion,我媽媽可以穿,我奶奶也可以穿。」另一位46歲的消費者則說,Champion 讓他想起了自己的少年時代,從80年代末,當他開始擁有屬於自己的衣櫃開始,他就喜歡這個品牌。他補充說:「他們的產品比以前多得多。Champion 一直都很受歡迎。」

華麗志

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