運動服飾業黑馬 FILA 品牌如何翻身再度稱霸市場

當lululemon憑藉一條瑜伽褲撬動Nike、adidas好不容易打下的江山的同時,FILA這個時尚猛將也沒有停止前進的腳步,在當下這個瞬息萬變的特殊節點,全球運動服飾行業的大洗牌已悄然展開。

根據華爾街日報在最新一份報導中透露,儘管疫情期間美國大部分實體門店無法營業,但FILA美國官網僅4月的銷售額就超過100萬美元,為史上首次,再次印證了數位化的重要性,也體現出了FILA在美國消費者心中的影響力。

另據FILA北美所屬的FILA Holdings公佈的最新數據,2020財年第一季度FILA國際銷售額同比減少5.3%至7899億韓元約合6.52億美元,明顯優於adidas集團收入下跌19%和lululemon收入下滑17%的表現,期內電商銷售額翻倍,淨利潤則錄得395億韓元約合3300萬美元,較上年同期減少58.9%。

而2019年全年,FILA國際銷售額同比大漲17%至3.45萬億韓元約合28.48億美元,毛利率為50.1%,淨利潤增長60.9%至3383.43億韓元約合2.79億美元。

據時尚商業快訊數據,在截至3月31日的第一季度內,FILA中國的銷售額同比錄得中單位數的下滑,2019年全年的銷售額則同比大漲73.9%至147.7億元人民幣,經營利潤猛漲87.1%至21.49億元,是安踏體育最強勁的增長引擎。

如今買下FILA中國業務毫無疑問是安踏體育最成功的戰略之一,但這個於1911年在意大利比埃拉小鎮起家的品牌最初在中國的辨識度並不高,且定位高端,產品售價甚至高過Nike,近幾年來卻在大眾市場快速擴張,即使在疫情期間也沒有遭遇太大打擊,個中原因正引發高度關注。

更讓業界好奇的是,大部分運動服飾品牌沒能成功落實的時尚化策略,FILA卻能藉此翻身,到底是如何做到呢?

第一點是時間優勢。

據公開資料顯示,FILA最開始並非以運動服飾為主,而是內衣生產商,直到1970年代才逐漸轉向運動服飾的生產。1973年,FILA邀請日本設計師伊信設計了F-box品牌標識,沿用至今。從1970年代到2000年前,FILA一直致力於擴張專業運動領域,包括網球運動、高爾夫、滑雪、登山、籃球和棒球等中高端運動,贊助各領域的體育明星。

進入21世紀後,FILA業績開始走下坡路,唯一表現突出的是該品牌於1991年建立的韓國子公司,在高爾夫、網球等高端運動十分盛行的韓國市場,FILA被定位為時尚化的運動品牌,瞄準都市年輕人,這意味著FILA實際上是最早嗅到時尚風口的運動品牌。

2003年,美國對沖基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51億美元收購FILA,但是在之後很長的時間內,FILA在韓國市場的表現依然一枝獨秀,其他全球市場卻普遍虧損。隨後一直負責FILA亞太地區業務的FILA韓國通過控股公司在2007年以4.5億美元從Sports Brands International手中買下了FILA的全球鞋履及服飾業務。

真正的轉機出現在2014年,運動與時尚的界限正式被打破,在韓國團隊引導下不斷時尚化的FILA踩中了Athleisure運動休閒風的突然盛行。在這股風潮中,消費者對運動品牌的期待從以往的性能轉向時尚表達,90年代復古運動風格回潮,讓FILA、Champion、Kappa等運動品牌重新成為炙手可熱的品牌。

 

FILA是最早嗅到時尚風口的運動品牌

乘著老爹鞋這股風潮,FILA的Disruptor 2鞋風靡歐洲。同時,FILA等90年代興起的運動品牌極具辨識度的logo也契合了千禧一代消費者對logo的狂熱心理,甚至有社交媒體賬戶專注收集以上述運動品牌印花為素材進行再創作的單品,體現了年輕一代對複古運動風潮的喜愛是群體性的,基於這一過程產生了更多再創作互動。

與上一代消費者對Nike等大眾化的運動品牌的追捧不同,物質生活得到極大豐富的千禧一代更渴望個性化。對於悠久歷史的運動品牌進行深入了解,在社交媒體進行交流,能夠讓他們獲得社群歸屬感,由此獲得社交資本,這實際上是FILA等幾個百年運動品牌煥發第二春背後的根本原因。

根據NPD 2019年的調查,在9月開學季,FILA需求增長了三分之一,Vans增長25%,Puma增幅為個位數,三者超過了傳統運動鞋品牌Nike和adidas的低​​個位數表現。

第二點是佔據主動權的品牌零售佈局。

FILA除了準確切中了年輕消費者對運動服飾時尚化的需求爆發,FILA在走向運動時裝化之前率先完成的實體店零售化也是關鍵。

在FILA遵循的“品牌零售導向”策略中,品牌團隊會定期與終端分享通過ERP系統所得的產品銷售表現和意見反饋,推進精細化零售管理,為經銷商制定零售標準和流程,包括門店選址、裝修、貨品陳列、商品折扣等,促進經銷商銷售以緩解庫存危機。

為弱化訂貨批發屬性,強調適銷對路,經銷商還由訂貨轉為訂貨加補單,再轉為單店訂貨。此外,FILA通過取消銷售大區,調整成客戶制,實現管理端前移,同時加大對經銷商的獎罰區別,回購產品通過電商渠道銷售等,以刺激內生性增長。

目前FILA在中國的線上市場已形成品牌官網、天貓旗艦店和微信小程序的全方位佈局,這讓品牌在面對疫情時擁有了足夠大的扭轉餘地。和lululemon、Nike等競爭對手一樣,疫情發生後FILA便迅速轉戰線上市場,先後在微信小程序、抖音和天貓開通運動直播,邀請品牌好友李若彤、設計師張弛和健體冠軍洪曉龍等出鏡與消費者進行實時互動,並銷售新系列產品。

此外,FILA還聯手黃景瑜、吳謹言和高圓圓三位代言人推出ZODIAC星座秘語系列,以12星座圖騰為靈感,強調人與人之間的連接,旨在向消費者傳遞FILA品牌所代表的正能量特質。

 

第三點是精細化的市場佈局。

雖然被安踏體育收入囊中後,FILA中國並沒有失去獨立性,但隨著市場競爭愈發激烈,消費者的喜好需求愈發多變,FILA在中國逐漸細分出FILA Kids、FILA FUSION和FILA Athletics三個子品牌系列,分別針對童裝、年輕人和專業運動三個不同領域。

其中FILA FUSION對標的是16歲至26歲年齡段的消費者,產品設計相對來說會緊跟潮流,繼FILA Disruptor 2老爹鞋後,該系列的漁夫帽、郵差包也深受消費者追捧,部分單品一上架就迅速售罄。去年6月,FILA FUSION正式簽約日本模特木村光希為系列代言人。

 

FILA在中國的設計、製作與企業日常運營其實並不受股權結構影響。因此FILA中國基本沿襲了其高端運動時尚定位,配合相應的本土明星營銷,而這恰好填補了近十年內市場上中高端運動品牌的空缺。

在國際市場,FILA也不斷通過各種聯名來奠定自身在高端時尚市場的地位,從2018年與FENDI的合作系列,到設計師品牌Jason Wu、潮牌Supreme、Gosha Rubchinskiy、AAPE等,再到去年12月牽手的設計師品牌3.1 Phillip Lim目的都是凸顯高端運動時裝的魅力。

此外,FILA還會跨界與百事可樂、高達等熱門IP聯名,去年4月還與韓國美妝品牌Innisfree推出聯名彩妝。今年1月17日FILA更是二度登陸米蘭時裝週發布全新系列,再次以創新的設計凸顯高級運動時裝的魅力。

百年沈淀的時尚基因,加上超前的數位化零售佈局,以及多元化的專業運動產品,瑞信在去年底的一份報告中直言,FILA品牌的售價有望超過同行業Nike及adidas。

值得關注的是,FILA並沒有盲目跟隨市場趨勢,在疫情發生後把產品重心全部放在專業運動領域,而是繼續在自己營造的時尚語境中深耕。繼5月推出向已故說唱歌手Biggie Smalls致敬的特別系列後,又於本月初與全球人氣天團BTS防彈少年團再度攜手推出FILA COLORFUL SUMMER系列。

FILA這個時尚猛將在當下這個瞬息萬變的特殊節點,持續在全球運動服飾行業中穩定大步邁向前方。

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