球鞋「地區限定」新玩法 或將成為品牌的絕佳策略

【精選文章】 球鞋市場上已經不只在談論設計、球鞋文化的層面,現在更多的品牌在思考的是如何在這一個競爭激烈的中能搶到更多的話題性。 潮流媒體hypebeast的一篇文章,提到從 YEEZY 到Louis Vuitton,就是以一種「分地區發售不同鞋款」的做法,或將成為品牌「保持話題性」與「保證銷量」的絕佳策略。

 

自售業誕生以來,在某些商店、國家、地區銷售「限定商品」的做法便已存在,而運動鞋領域也是一樣。從商業的角度考量,不同市場中消費者的口味也會不同,比如美國和日本的流行趨勢相差很多,那麼針對不同市場推出限定款式就顯得非常必要。與此同時,地區限定的設計不僅會為消費者帶來一種獨有的歸屬感,也在一定程度上增加了球鞋收藏過程中的樂趣。

早期的地區限定主打「少而精」

早期的地區限定款式更像是對當地球鞋文化的一種致敬,「少而精」是這類鞋款的標誌,除了超低的發售量之外,豐富的設計故事性讓那個年代的鞋迷趨之若鶩,這其中又數日本將「地區限定」的魅力發揮到淋漓盡致。

JEFF STAPLE 曾隻身飛往日本為《THE FADER》雜誌製作一篇有關日本限定球鞋文化的文章。

誕生於90 年代末的Nike「CO.JP」企劃,由球鞋發展史上擁有重要地位的Marcus Tayui 主導,當時這條產品線的產品只在日本境內的少數店鋪發售,且極為限量,其他國家的鞋迷要想買到這些產品,幾乎不可能。彼時正擔任《The Fader》雜誌特約編輯的Jeff Staple 甚至專門飛去日本,只為撰寫一篇有關日本限定球鞋文化的文章。

2001 年只在日本超限量發售的NIKE AIR FORCE 1「HONG KONG」和「TAIWAN」,均於2018 年迎來復刻回歸,圓了不少鞋迷曾經的夢。

在2000 初期那個球鞋發展的「黃金年代」,Nike「CO.JP」奉獻了無數經典設計,比如大家耳熟能詳的Air Force 1「Linen」,「Taiwan」和「Hong Kong」等等,這些日本限定款式無一不成為全球鞋迷心目中的夢幻單品,也進一步鞏固了Nike 在球鞋世​​界中的領先地位。

ATMOS X NIKE AIR FORCE 1 LOW(2001)

另一雙出自「CO.JP」企劃的AIR FORCE 1「ATMOS」,也在2017 年登場的NIKE DUNK LOW JP 上經典重現。

此後這種具有「獨占」屬性的限定球鞋文化也傳到了美國、歐洲和中國,各大運動品牌除了定期以不同國家或城市為主題打造限定款式外,還會攜手JD Sports、size?、Foot Locker等知名零售商推出獨占鞋款。不過或許是因為如今限定鞋款「滿天飛」的緣故,「地區限定」的噱頭似乎不再那麼具有吸引力。

YEEZY 開啟「地區限定」新玩法

在Kanye West 與adidas 兌現「人人都有YEEZY 穿」的諾言之後,YEEZY 的吸引力大不如前。雖說adidas 通過不斷補貨和加大貨量的做法賺的滿盆金缽,YEEZY 系列的市場佔有率也節節攀升,但那些讓人應接不暇的新配色和鞋型,似乎很難再調動起一部分鞋迷的興趣,有關YEEZY 的討論也不再像前兩年那樣熱烈。

地區限定係列的出現,有效地為YEEZY 系列帶來話題性和討論熱度。

為了解決這個問題adidas 想出奇招,今年3 月品牌以「地區限定」的噱頭一口氣推出三款不同配色的YEEZY BOOST 350 V2,它們分別是亞洲及澳洲地區限定的「Hyperspace」,歐洲及非洲地區限定的「True Form」,以及美洲與拉丁美洲限定的「Clay」。在收穫不俗市場反響之後,品牌又在今年六月「故技重施」,同時還加入了更為限定的反光版本。

每個地區限定配色又追加推出更為限量的「滿天星」版本,讓YEEZY 回到早期「一鞋難求」的狀態。

雖然品牌並未在這些「地區限定」配色中加入跟地區相關的設計故事,卻還是因為數量稀少的緣故讓YEEZY 回到了早期一鞋難求的狀態,更重要的是重新贏得了鞋迷對於YEEZY系列的關注。單看每個區域限定的款式產量並不高,但全部總量的銷售額對於adidas 來說依然很可觀。

不斷增加款式和產量的同時維持「限量」產品的推出頻率,是AIR JORDAN 系列能夠持續成功的秘訣之一。

如果說早期的「地區限定」鞋款更像是對於當地鞋迷的一種「回饋」,那麼現在的地區限定發售則多了幾分「飢餓營銷」的意味。對於YEEZY 這個品牌而言,如何能向Jordan Brand 那樣保持長盛不衰的吸引力,除了持續不斷的增加款式和產量外,維持「限量」產品的推出頻率也頗為重要。

如何更加有效地使用地區限定策略?

或許是受到YEEZY 地區限定新策略的啟發,近期有越來越多地區限定的款式走進大家的視野。比如Nike 為Kyrie Irving 最新打造的簽名籃球鞋Kyrie 6,便以全球11 座對Irving 具有重要意義的城市為靈感,分別打造了一雙城市別注配色,其中北京、上海、廣州和台北配色只在大中華地區獨占發售;而為致敬澀谷街頭文化而打造的Air Force 1「Shibuya」系列,也讓部分鞋迷重溫了當年對於日本限定鞋款滿滿的憧憬。

NIKE 在宣傳KYRIE IRVING 最新簽名鞋KYRIE 6 時,一口氣祭出了11 款不同城市的限定別注款式。

本月NIKE 在日本地區限定推出了AIR FORCE 1「SHIBUYA」別注系列,旨在向這個亞洲潮流文化的中心區域致敬。

不斷將「街頭玩法」帶進時裝殿堂的Virgil Abloh,也在新一季Louis Vuitton 408 Trainer 運動鞋的發售中採取了地區限定的模式。從10 月31 日開始,Louis Vuitton 將陸續在首爾、紐約、芝加哥、上海、東京、倫敦、巴黎、米蘭和迪拜獨占發售各大城市的限定版408 Trainer 運動鞋。這種類似「全球巡演」的銷售模式,可以說是奢侈品牌在運動鞋領域的一次新嘗試。

這種類似「全球巡演」的地區限定發售模式,對於奢侈品牌來說是一種新的嘗試。

美中不足的是,該系列鞋款的設計和配色大致相同,而僅僅通過不同顏色的鞋帶和配件加以區分,這對於很多鞋迷來說是缺乏誠意的。考慮到奢侈品牌運動鞋的售價通常會是運動品牌的好幾倍,消費者在購買時考慮更多因素。如果未來奢侈品牌能在地區限定鞋款中加入更多細節區分,以及與地區相關的設計和故事,或許才能真正獲得商業與口碑上的雙重成功。

拋開「地區限定」的噱頭,如何在設計中加入真正能體現地區文化的細節故事,是值得奢侈品牌們思考的問題。

在限定款式越來越多,發售數量越來越大的情況下,分地區發售不同鞋款的做法或將成為品牌「保持話題性」與「保證銷量」的絕佳策略。如果未來能有看到更多設計出彩,且能夠真正代表「地區」的鞋款登場,相信才是各位鞋迷想要看到的。

 

IMAGE CREDIT
THE FADER, NOTRE, INVINCIBLE, RAKUTEN, NIKE, ADIDAS, @HANZUYING, VIRGIL ABLOH

出處 / hypebeast

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