零售+飲食能為品牌創造什麼效益?

體驗經濟在零售產業真能奏效嗎? 銷售失力是不少服飾類實體零售店都面臨的問題，主要原因是整體消費趨勢發生了轉變，比起花錢買衣服，現在越來越多人更願意旅遊、去餐廳品嘗特色美食或者體驗其它生活方式。於是，零售店紛紛開始加入美食與咖啡來吸引客人。

舉個美國服飾品牌來說，早在 2008 年，美國“千禧一代”平價服飾品牌 Urban Outfitters 就提出“體驗零售（Experience Retail）”的口號，宣佈開設一系列生活方式概念店。第一家是洛杉磯市的「Space 15 Twenty」的分店，內售 Umami Burger 漢堡，另外還搭配有美甲區、滑板區和舞臺區，整體感覺就像一個一站式購物的複合式餐飲。2013 年 10 月，其紐約曼哈頓第五大道的店鋪內也開設了咖啡廳，銷售 Kickapoo Coffee。

另外，Urban Outfitters 還分別於 2014 年 4 月及 2015 年 11 月開了兩家內設速食的分店：一家是 Space Ninety 8，和 Jane Motocycles。 Urban Outfitters Terrain 總裁 Wendy McDevitt 表示，在這兒進餐喝酒的人在店裡停留的時間會延長一倍。

urban-outfitters-02 — 生活時尚成為零售商 urban outfitters 的行銷訴求。(圖/urban outfitters官網)

對於不少實體零售店來說，引入咖啡和美食的好處至少有三點：

與線上購物形成對比，在強化購物體驗的同時提升便利性；
提高客流量，延長顧客店內停留時間；
借助咖啡和美食本身具有的生活美學和文化內涵，強化“生活方式品牌”概念。

Urban Outfitters 在紐約布魯克林的店鋪 Space Ninety 8，設有 Gorbals 餐廳。這一系列措施有部分原因是由於銷售不力。Urban Outfitters 33 億美元的年銷售額在投資者看來仍然不夠理想，旗下五個品牌中的 Urban Outfitters、Anthropolgie 和 Free People 這三個品牌人流量和零售額均在下跌，未達到華爾街預期。

分析師 Richard Jaffe 表示：“Urban Outfitters 嘗試在部分店鋪中加入餐廳，結果顯示是有效的，人流量和客戶在店裡停駐的時間都有提升。”

不過這個策略的商業效益究竟如何還有待觀察。比如 Kohl’s 從 2015 年 9 月開始在旗下 1200 家店鋪中挑出兩家開設的咖啡試驗區，上個月剛剛宣佈即將關閉。公司企業傳播副總裁 Jen Johnson 說：儘管我們得到了顧客的積極回饋，但這次試驗並未呈現出能確保其繼續開展下去的商業成果。」

儘管如此，服裝零售品牌將飲食引入實體店的努力還在繼續。這個「飲食+零售」大軍包括 Gap、Gap 旗下的Banana Republic、Target、Tommy Bahama、J.C. Penney、Loft 等。根據 Bloomberg 的報導，它們走的路線也各不相同，和品牌調性的呼應很有趣。