轉虧為盈的品牌革新 Guess推出5年成長計畫

據《女裝日報》消息,Guess於近日在投資者日活動上宣布了品牌下一個5年的成長計劃,公司計劃在2025年實現30億美元的年銷售額,即在5年內將年銷售額提升約2.5億美元,營業利潤則提升1.5億美元。

Guess執行長Carlos Alberini很有自信地表示,「打造一個品牌是很難的,打造一個全球性品牌的難度則更以指數級增長,我們這個行業裡最難做到的事情就是幾十年都與時俱進並持續增長,我認為Guess做到了這一點。」

不過,Guess的確有一些需要解決的問題,在推出全新成長計劃之前,Guess剛剛發布了第三季度業績報告。在截至11月2日的三個月內,Guess銷售額同比上漲2%至6.16億美元,錄得1240萬美元的利潤,而去年同期Guess曾錄得1340萬美元的虧損。

儘管Guess暫時結束了虧損,但公司業績依然未達到分析師預期。截至12月3日,Guess的股價已經下跌3.5%至18.49美元,同比去年下跌了15%。

Guess在亞洲市場的表現尤其疲軟,第三季度亞洲市場營收同比下跌8%。對此,Alberini稱香港持續進行的抗議示威活動以及中美之間的貿易摩擦是亞洲市場表現不佳的主要原因。Guess的5年計劃中,包括在2021財年將中國的產量減少到23%左右,目前約為47%。

除此之外,Guess也面臨著其他問題,例如Guess的聯合創始人兼創意總監Paul Marciano曾在2018年初被控告性侵議。不過Guess似乎並沒有收到過多的譴責,Alberini還在此次投資者日上對Marciano給公司帶來的貢獻表示感謝。

Guess最新公佈的成長計劃有五大支柱,第一個是增強品牌關聯性。Guess表示未來會加強與品牌三大主要顧客群的共鳴,分別是X世代(1965-1980年之間出生)、千禧一代和Z世代,公司會特別通過與名人或網紅合作以及推出聯名產品來與年輕消費者互動。

Guess X Places + Faces膠囊系列

據Guess介紹,公司正非常努力地踏入更年輕的顧客群,12歲至25歲的顧客是Guess傾注大量精力的人群。

這也能解釋為什麼Guess要加強無縫銜接的全渠道體驗,這屬於品牌增長計劃中“以顧客為中心”的第二大支柱,因為年輕消費者對線上線下融合以及全渠道體驗有極高的要求。

Guess提升全渠道體驗的措施包括擴張電子商務渠道以及優化線下店鋪,具體表現為在店內提供充電中心、咖啡與茶櫃檯和免費WiFi等服務。

圖片來源:Alizila

Guess成長計劃的第三大支柱是全球擴張,具體表現在加強生產力和擴展分銷渠道。Guess在亞洲市場的銷售額不算理想,如果品牌未來5年內能爭取到更多亞洲消費者,對其銷售額增長有極大推動作用。

Guess成長計劃的第四個關鍵點是推出更優秀的產品,第五個關鍵點則是加強物流、採購、產品開發及生產、庫存管理等公司基礎建設。

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