日本老字號「有鄰堂」書店如何不斷創新,引領新零售風潮?

在互聯網普及的當下,實體店能夠吸引消費者的關鍵都在於提供獨一無二的體驗,書店也不外於此。想要瞭解如何把書店體驗做到極致,日本是必須考察的重要市場。雖然近年來處於快速下滑的狀態,但日本的實體書店數量在全球依舊名列前茅。

日本出版社 All Media 數據顯示,包括沒有實體門店的書店運營商在內,截至2017年5月初,日本的書店數量從1999年的2.23萬家減少近一半至1.25萬家,其中知道具體零售面積的書店有1.12萬家——部分門店只出售雜誌,也有一部分接近歇業狀態。All Media 從上世紀90年代開始統計日本書店數量。

JPO(日本專利局,Japanese Patent Office)的數據顯示,伴隨圖書卡在日本的普及,截至2017年3月底,設置讀卡器的書店數量共有9080家。JPO 從2009年開始與日本的出版社合作統計書店的數量。

在這樣的情況之下,走過一百多個年頭的「有鄰堂」通過多元化的體驗和豐富的經營模式,實現了自我革新。雖然是一家書店,但有鄰堂一半以上的門店都會配備出售文具的空間,還有部分門店的形式更是豐富多彩,融入雜貨等多種零售空間。

今年3月,有鄰堂聯手日本著名創意人士南貴之,在新開張的奢侈品綜合商業體 Tokyo Midtown Hibiya 內,開設了零售面積達780平方米的概念門店 Hibiya Central Market,除了書店空間,還設有美甲店、理容店、居酒屋、服裝店、眼鏡店等多個空間。

有鄰堂總裁松信裕表示,Hibiya Central Market 開業當天的銷售額為400萬日元,「之後的每一天也都能達到銷售額目標。」

如今,在書店中融入咖啡店、餐廳的模式較為尋常,但引進理容店、美甲店似乎有些出乎意料。有鄰堂專務董事、繼承人松信健太郎表示:「消費者會定期前往理容店,剪完頭髮還能去居酒屋小酌一杯,這樣也便於有鄰堂獲得新用戶。」

在 Hibiya Central Market 所有的商店之中,松信健太郎希望,飲食和服裝能成為其增長點。「雖然沒放幾本書,但這是我們想把書店開下去的戰略之一。今後的書店,把書擺在書架上出售是絕對不行的,有很多可以努力改善的地方。」Hibiya Central Market 中的有鄰堂僅有10列書櫃,陳列擺放10位創意人士各自挑選的書籍,書籍總數量不超過1250本。這十位創意人士都參與了Hibiya Central Market 項目的策劃與構建。

有鄰堂開始著手打造新型門店可追溯至2015年,當年4月,公司在新宿的小田急百貨開設附帶咖啡廳的 Story Story,兩個月後,附帶有餐廳空間的門店落戶神奈川縣藤澤市。

松信健太郎指出,書店市場的萎縮趨勢遠超想像,「我們必須保有危機感,以重新定義書店為切入口,開拓全新的經營模式。我們最初的兩家新型門店備受好評,不少公司發來了合作請求,但還沒實現盈利。」松信裕回憶道,公司位於新宿小田急百貨的 Story Story 門店,原本是日本書店連鎖巨頭三省堂的門店,Story Story 的書籍數量只有三省堂的三分之一,而每天排隊的人絡繹不絕。

這樣的多元化體驗一直流淌在有鄰堂的血液之中。早在1920年代,有鄰堂位於橫濱的首家門店就設有咖啡廳,店內還有個小舞台,會用來舉辦各式活動。1959年將舊建築翻新後,則在門店內設置了餐廳和畫廊。縱覽有鄰堂的整個發展歷程,除了書籍以外,公司賣過的東西可謂是琳瑯滿目,如體育用品、繪圖用品、家居用品等等。

未來,有鄰堂還會將更多的服務融入門店,如寵物店、鞋店等,「但整體的核心還會是書籍,我們會考慮什麼能帶來更多的附加價值」,松信裕說道。

1894年前後,大野貞造以《論語》中的「德不孤,必有鄰」為名,在橫濱市吉田町開設首家有鄰堂。截止到目前,有鄰堂共有45家門店,其中30家位於神奈川縣、13家位於東京、2家位於千葉縣。

除普通門店和概念門店外,有鄰堂還有3家專門出售醫學書籍的「醫學書 Center」,還在其它日本城市運營出售樂器和樂譜的音像店,兒童音樂教室“Music Center”和成人音樂教室“Music Salon”等空間。

大名鼎鼎的日本蔦屋書店販賣的便是一種生活方式和理念,也有越來愈多的零售商將自己的經營模式與書本相結合,如讓顧客在書香中睡去的 Book and Bed Tokyo,一週只買一本書的森岡書店等。

華麗志

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