京東電商跨入時尚交出的成績單 推動品牌轉型升級的強「利」策略

京東近日也成立了時尚科技研究院,將綜合AI平台與研究部、大數據平台、AR/VR業務部等來推動技術在時尚零售業的落地,儘早讓虛擬試衣間、尺碼助手、3D商品等進入零售門店,提升用戶的轉化率。目前,部分技術已經實現,比如AI技術已經允許商家自動生成海報或全景主圖,這樣一來,品牌方不僅能節約聘用平面設計師的費用,還能加快內容行銷的速度。

但在京東內部,科技賦能時尚的思路還是集中體現在“無界零售”方案的提出上,這似乎也是對阿里巴巴提出“新零售”一詞的正面對抗。當然,如今所有的電商幾乎都在提賦能,但具體怎麼做,大家還都在探索。

目前來看,京東成熟的物流體系是其智慧供應鏈上的一大優勢,也增加了它在時尚領域裡拓展2B業務的更多可能。傳統意義上,倉儲物流正好是服飾品牌乃至整個消費者品類的競爭關鍵,為了降低庫存風險,偏向長尾商品向的時尚品牌在過去幾乎都使用的是同行競變合的模式。

傳統服飾行業在數位化上的轉型較慢,人才結構也處在調整適應期,要改變並非一朝一夕。但大數據可以解決不知道消費者要什麼、不知道該屯什麼貨、廠商不知道該生產什麼的問題,這說明傳統服飾品牌在增加一個線上的渠道之外,其實更需要的是一個能幫助它和資訊化時代接軌、又有基礎設施搭建能力的夥伴。

當然,建立兩者之間的信任需要時間,這不僅關乎數據的開放性和安全性。畢竟,一些傳統大服飾品牌在線下擁有上千家門店,決策者要將線上線下所有數據打通,工程浩大。

為了讓更多商家看到“無界零售”的實際案例,溫州鞋履品牌“奧康”成為了第一個試水的企業,這次合作也是京東時尚踐行無界零售的第一次。據悉,奧康在完成這次合作時承擔了不少其他平台施與的壓力。但成立於1988年、30歲的奧康走過了傳統渠道紅利期後,近年來面臨消費者行為急劇變化、行業競爭加劇等狀況,急需多方嘗試轉型方案。2009年,奧康成立了電商業務,上線了天貓旗艦店,積極參與每年的雙十一狂歡節,努力適應新的行業走向,2016年後,奧康董事長王振滔的兒子王晨開始擔任電商總經理,又將數位化提到了更重要的戰略層面。

按照王晨的說法,全渠道、直播和速度是奧康推動品牌升級的三大關鍵詞。在這次和京東的合作中,奧康拿出了位於27個省市的1216家門店進行試水,通過京東會員碼,消費者可以在店內導購的指導下完成線上線下的聯動促銷活動,從而在線上形成了線下的消費者畫像,也有利於品牌進行後續的電商精準營銷、臨近門店推薦等推送。雖然在京東的頁面上,“奧康煥新季”的輪播入口看起來好像並沒有什麼新花樣,但這次嘗試在4月29日到5月1日間,形成了5.48萬的訂單,為奧康和京東拉新8.09萬人。

「通過大數據去喚醒門店,奧康把它會員的一部分標籤給我,這樣和我的數據一匹配,我就能夠識別出奧康門店一公里範圍內的潛在用戶,這個我們做到了。」胡勝利表示,當然,我只知道用戶的一部分,不知道全部,以保證用戶的安全。

由此也可見,想要打破資訊碎片化的傳統零售業現狀,開放是前提,而讓科技更好地為自己賦能,時尚品牌也首先得先擁有一部分自建數據庫的能力。因此,無界零售有門檻,卻也更加凸顯了建立時尚生態的必要,這場行業變革不是品牌方和平台方各自努力就能完成。

「通過構建店舖價值、清晰品牌成長路徑,京東能夠輸出服務、連接社會資源,我們會非常關注私域流量、內容和粉絲的建設,也會把店舖私域和公域連接起來,讓京東側的賦能上升到京東、微信等生態側的賦能上。」京東集團副總裁、平台生態部負責人林琛說道。

 

尋找推動行業革新的同盟者

正如林琛說的那樣,騰訊無疑是京東目前最重要的同盟者,這決定了它將商家粉絲和微信社交流量生態打通的承諾是否能兌現。去年年底,京東在微信端開闢了京商城和輕商城兩個項目,都是以小程序為載體。今年,瑞士高級製表品牌Audemars Piguet(愛彼)的京東全球首家線上限時店上線,這個項目提供微信小程序購買、京東金融支持的分期購買、京尊達等服務,也是Audemars Piguet首次涉足電商,因此劉強東參與了首位VIP顧客的送貨。而今年5月8日,京東打通了微信、QQ購物圈,5月15日,實現了店舖圈子功能,5月27日又完成了第三方商家評價獎京豆功能。這種聯動,未來會貫穿整個京東時尚的佈局。

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