小眾品牌By Far 擁抱社群媒體的品牌跨境與電商學

一個深受年輕消費者喜愛的保加利亞手袋及鞋履設計師品牌By Far 近年來在網路搜尋上十分火紅,除了以網路拓及國際市場,最近品牌也因應市場需求進入中國市場,推出了京東自營官方授權旗艦店,以「京東自營 +官方授權」模式運營,產品由品牌直供,京東買手進行選品。

一起來從By Far品牌的發跡故事、By Far社群經營,與其如何成功在中國電商平台上迅速售罄地分析中了解品牌跨境的經營術。

近年來異軍突起的小眾設計師品牌正快速搶占消費者的注意力,到了讓主流時尚品牌不得不警惕的地步。By Far品牌是由保加利亞的雙胞胎姊妹 Valentina 和 Sabrina 以及好友 Denitsa共同於2016年創立, 以懷舊的輪廓為設計基礎,結合當代摩登元素,打造出屬於現代女性的手袋和鞋履,並快速在Instagram上走紅的品牌。By Far 品牌以90年代時尚為主要靈感來源,深受《慾望都市》、《老友記》等電視劇造型的影響,主張用現代化視角演繹懷舊時尚。在Kendall Jenner、Bella Hadid等喜愛90年代著裝風格的網紅引領下,品牌迅速爆火。

 

By Far的走紅恰逢90年代復古風潮的回歸

在90年代復古審美回潮的當下,By Far無疑成為被時代選中的品牌,使得默默無聞的小眾品牌快速擴大了影響力。這種風格的討巧之處在於,By Far的敘事基於已有的流行文化,人們可以將By Far與《慾望都市》等電視劇中已有的形象快速聯繫在一起,無需大費周章地建立品牌故事。

這實際上也更便於By Far將三位女性創始人天然攜帶的女性主義主張、家庭生意的親切感,以及可持續發展的品牌故事嵌套進《慾望都市》、《老友記》等電視劇傳遞的溫馨氛圍中,讓品牌與消費者的距離快速拉近。

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儘管審美風格和品牌氛圍幾乎“復刻”了90年代,但By Far在產品上卻迎合了當下的市場需求,例如消費者對無logo基本款多樣化顏色的需求,以及迷你手袋時尚趨勢。雖然《慾望都市》中女主角所背的Fendi Baguette法棍包提供了一個“腋下包”的雛形和造型參考,但By Far的設計卻比法棍包和奢侈品牌老花手袋更加極簡和當代,滿足了在印花盛行的主流市場中,小眾品牌消費者的另類需求。

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Total babe @lifeofboheme and her RACHEL bag 🔥🔥🔥

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因此,By Far事實上開拓了“腋下包”這個當代細分品類概念,為更多類似的小眾品牌和奢侈品牌復古款式進入消費者視野鋪路。相較於競爭充分的成衣市場而言,配飾市場快速成長,其中手袋市場的活躍度又高於週期性較弱、注意力獲取能力較低的鞋履。對於By Far而言,其在創立後不久緊接著推出的手袋系列表現也好過鞋履系列,踏准了市場節奏,讓高辨識度的幾款手袋快速成為爆款。

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🌈🐇✨ MINI RANBOW ✨🐇🌈

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無論是奢侈品牌還是小眾品牌,爆款手袋幾乎已成為社交媒體時代撬動所有時尚品牌的關鍵槓桿。如今產品先於品牌而行,消費者先認識爆款,再認識品牌,讓By Far這類擁有獨特設計的小眾品牌獲得了崛起的機會。正是因為產品優先的邏輯,當很多奢侈品牌苦於沒有爆款手袋,By Far這樣的小眾品牌反而能夠擁有爆款矩陣。

小眾品牌能在短短幾年內走紅,與品牌從創立開始就確立了全球化策略有關,例如By Far主打澳洲設計、保加利亞生產、意大利原料皮革,上線了支持全球直郵的官網電商。 其他小眾品牌丹麥的Ganni、瑞典的Toteme、匈牙利的Nanushka等品牌的走紅也是如此。這使得來自非時尚中心的品牌也能夠快速擴張到全球市場。而品牌進行擴張的難度也不斷降低,社交媒體幫助品牌降低了行銷成本,電商等技術工具則降低了分眾銷售的難度。

網紅小眾品牌的熱度往往來得快且去得快,但By Far的熱度至今似乎仍沒有下降的態勢。據WGSN數據,2020年1月,By Far在美國的銷量同比暴漲379%,在英國的銷量暴漲202%。

 

By Far 進入中國市場 創下新口碑

By Far在中國最火的也是手袋,在社交媒體近年的推動下,By Far早前就已成為各類國內買手店和代購的搶手貨,這些買手店和代購大多通過微信運營私域消費者,這些私域消費者可以優先通過買手店和代購渠道提前進行By Far訂貨,到貨後的餘量也往往快速售罄。這些消費大多在私域進行,通過此渠道購買的消費者,時尚敏感度往往更高。

By Far其定價與中國年輕消費者現階段的消費力恰好匹配,一方面滿足了無法負擔奢侈品手袋的消費者需求,另一方面也成為奢侈品消費者進行多樣化投資與消費調劑的選擇。許多中國年輕消費者在消費時對多樣性的重視已經超過了投資性和實用性。

 

中國消費者對By Far的熱情由此可見一斑。很難想像,且在國內購買渠道十分有限的小眾品牌,竟能夠在中國市場的某個圈層中具有如此巨大的影響力。店鋪上線後品牌Mini系列部分色系在20分鐘內迅速售罄,經典的Miranda系列也在2小時內被搶購一空,目前大部分商品已處於斷貨狀態。 這意味著還有更大的市場需求未被滿足。有大量有意購買By Far的消費者,仍然不知道從何種可靠渠道購買。此次By Far京東自營官方授權旗艦店的火爆,就是這種被抑制需求的印證。

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🌈💦🥥 MINI RACHEL 🥥💦🌈

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社交媒體會快速捧紅一個品牌,也快速消耗其熱度,而作為小眾品牌代表的By Far似乎是一個特例。

By Far在Instagram上經歷了一輪網紅行銷後,國外時尚博主背著 By Far產品的圖片又被分享到微信和微博。文字類時尚博主則將“腋下包”作為最新流行趨勢明確傳遞給中國讀者,有關中等價位和小眾品牌推薦的內容至今仍然層出不窮。造型類時尚博主則開始在自己的拍攝中使用By Far產品,開啟又一輪本土化的內容傳播。通過上述多層次的傳播,By Far完成了對中國消費者的感性行銷,而購物分享社區小紅書、代購以及買手店導購則幫助消費者對By Far產品產生了進一步的理性認識。

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Head over heels 🔥🔥🔥

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在進入中國消費者視野之前,By Far實際上已經經歷了一個較長的傳播鏈。再加上購買渠道有限,By Far在中國一直處於供不應求的狀態,形成了一種事實上的飢餓行銷效應。在這種情況下,消費小眾品牌和奢侈品牌一樣,都成為了對稀缺性的追求。

 

 

 

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