美妝品牌如何借助社交媒體成為全球彩妝市場新寵

2016年,美國彩妝品牌 NYX 年銷售額創下 4.5億歐元的紀錄,同比增幅高達 125%,該品牌 2014年被法國歐萊雅集團收購,目前在全球範圍內有一百多家門店。NYX的成功沒有依靠電視、雜誌等傳統行銷途徑,而只借助千禧世代追捧的社交媒體宣傳。


這群年輕的消費者正在徹底重塑消費品市場,特別是彩妝行業。

這群被稱為 Y世代的年輕人,出生於數位時代改革前夕(1980年~2000年),年齡在18~35歲之間。

據高盛銀行的資料,Y世代在法國占人口總數的大約 20%;在美國,Y世代人口 9200萬人。如今,他們已超越嬰兒潮一代,成為購買力最強的消費群體。 這群人不僅年輕,愛社交,對美也有全新的看法。據 NPD集團歐洲美妝行業的專家 Mathilde Lion介紹,過去幾年,彩妝的重要性已經超越護膚和香水品類,這其中助推的力量就是千禧世代和社交媒體。


2016年,彩妝同比增長 8.4%,成為產值 2050億歐元美妝市場的驅動力量。據 Ipsos 研究顯示,美國 19~24歲消費者的美妝預算為 49美元,遠超美國國民平均的 37美元。

彩妝行業的主流品牌在白熱化的競爭中不敢有絲毫鬆懈,他們將目光轉向了小眾新銳品牌。儘管後者還未家喻戶曉,但能贏得意見領袖的關注,從而與消費者建立緊密聯繫。
近年美妝品牌興起併購風潮
去年,美國雅詩蘭黛集團(Estée Lauder Group)以 14.5億美元的價格收購當紅彩妝品牌 Too Faced,同年還收購了另一個熱門彩妝品牌 Becca。

今年年初,美國科蒂集團(Coty)又以 6億美元的價格收購了創新彩妝品牌 Younique(該品牌只通過社交網路的美容顧問銷售產品。

法國歐萊雅集團近年來收購的彩妝品牌主要包括:Urban Decay(2012年)、NYX(2014年)、IT Cosmetics(2016年)。

這些品牌對於不用社交軟體的人來說可能非常陌生,但千禧世代對它們如數家珍。他們對美妝市場的影響力主要集中在專業度社群意識上。

憑藉各類線上的美妝影片、建議、部落客分享交流,越來越多的美妝愛好者聚集到了一起,討論交流產品使用心得。Mathilde Lion介紹,在這個過程中,他們成為了“專家”,對專業彩妝技能饒有興趣,並能成為身邊人的美妝顧問。2014年~2015年間,影片社交網站 YouTube 的美妝相關搜索量同比增加了50%。

《La génération Y et le luxe 奢侈品和Y世代》的作者、消費行業戰略顧問 Eric Briones 表示,千禧一代對美妝領域越來越在行,這意味著這些品牌不能走錯一步。這些年輕人想要探究產品的任何細節問題,他們要求產品在不放棄品質的同時能符合他們的創新欲,並堅持高水準的服務品質。

法國美妝網站The Beautyst 傳訊和社群經理 Diane Lucas表示,這群年輕人的特點是不會把所有希望寄託在某一個品牌身上,對產品的忠誠度有所下滑,同時越來越挑剔。

如果一個品牌具有獨特的識別度,一談到品牌名人們就會聯想起一些特定的個性化描述,那這無疑是就是一個成功的品牌。由美國音樂人兼紋身、彩妝大師 Kat Von D創辦的同名彩妝就做到了,目前該品牌是行業增長最快的品牌之一,在歐洲絲芙蘭銷售。品牌創始人在 Instagram上的粉絲數量為590萬人,她在網上會更新自己使用同名品牌產品的親身感受。Kat Von D也是法國奢侈品巨頭 LVMH美妝孵化器 Kendo 孵化的成功案例之一。

緊接著是純網路品牌的誕生,美國網站美妝初創品牌 Glossier 是其中的佼佼者。該品牌2014年由美妝博主Emily Weiss 創辦,她的成功始於個人美妝博客 Into the Gloss強大的影響力。這種創始人帶給粉絲的真實度和可信度讓 Glossier 迅速走紅美國並開始拓展歐洲市場。目前,公司有60名員工,未來將增加 200個工作職缺。

彩妝產品的種類具備很強的延伸特點,千禧一代熱捧的品類包括:眉部和一些遮瑕、高光、唇膏產品。Mathilde Lion 介紹,2016年歐洲市場的唇膏銷售額同比增長 18%,眉部產品銷售額同比增長 29%,而歐洲彩妝市場總體僅增長5%。

面對這些新銳品牌的挑戰,主流品牌現在開始專注線上業務和社交媒體宣傳已經不再是什麼新鮮事,而是必須。一些經典品牌也在為了適應千禧一代消費者的需求推出相應的產品線,比如:

  • 雅詩蘭黛(Estée Lauder )推出了Edit 產品線,並邀請當紅超模 Kendall Jenner擔任品牌大師;
  • 迪奧邀請另一位超人氣超模 Bella Hadid擔任品牌代言;
  • Chanel 則邀請著名男星約翰尼·德普(Johnny Depp)的女兒 Lily-Rose Depp擔任代言;
  • 日本美妝品牌資生堂(Shiseido)邀請英國時尚博主 Poppy Delevingne擔任彩妝教程代言。


儘管線上業務蓬勃發展,對千禧一代來說實體門店消費仍然是重要的購物體驗。這就決定了實體店結合數位化技術的必要性,絲芙蘭近期在美國紐約和法國 Val d’Europe推出的全新概念門店是很好的例證。

The Beautyst 的美妝行業專家 Diane Lucas 表示,千禧一代常在網上搜索尋找優惠的價格,然後到實體店體驗產品,最後在購買前再在社交媒體上搜索相關評論資訊。這是她們通常購買美妝產品“線上-線下-線上”的過程。

這對實體門店來說仍然充滿商機,歐萊雅集團近期為旗下的美妝品牌開設多品牌實體門店、義大利折扣彩妝零售商 Kiko 近20年在全球開了超過1000家門店,近七年再法國開了200家新店。

當然行業專家也表示,只關注千禧一代忽視其他消費群體(35歲以上的消費者和15~18歲的青少年)肯定是失策的,品牌的目標應當是推出各類產品滿足不同群體的需求。

文/華麗志

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