潮流電商 Karmaloop 失敗學 如何在失去市場信譽後再起死回生

很快,Comvest物色到了絕佳人選,也就是今天故事的主角杜魯.薩諾科齊(Drew Sanocki)。他在電商零售行業也是一位傳奇人物。2003年,杜魯成立了自己的平台Design Public,以純Dropship的形式出售高檔家具,並在第一年就做到了百萬美金的營收。2011年,當Karmaloop還在茁壯成長的時候,杜魯就將自己的公司高價賣給了一傢俬募公司。從此之後,財務自由的他決定退居二線,成為了一傢俬募的合夥人 – 主要負責評估零售電商項目,以及投後顧問。

潮流電商 Karmaloop 失敗學 如何在失去市場信譽後再起死回生

他對零售業營銷有著深刻的見解。在Design Public成立之初,他就敏銳地意識到搜索引擎將成為互聯網流量的入口,著手打造了一套自動化的SEO體系,成功搶佔先機。面對競爭對手的追擊,他竟然雇了一名喜劇作家為自己的產品撰寫說明書 – 每篇出價高達數百美金!這些高質量的內容打的同行們措手不及。

在Comvest的盛情邀請下,杜魯決定接受這個挑戰- 臨危受命,出任Karmaloop的CMO。

Karmaloop一直擁有著頂尖的行銷能力。10年前,在「成長駭客AARRR」這個概念還未誕生,格雷格就開始嘗試「0成本指數增長」的策略。那時紙媒還佔據著市場的話語權,而Karmaloop卻創作了大量街頭藝術家、嘻哈音樂人的專訪,並通過博客、郵件推送等方式進行分發,幾乎沒有花錢就獲得了大量用戶,營收直線上升。

但是,杜魯開始著手公司業務時,Karmaloop每個月正在流失近百萬美金 。他發現,公司遭遇困境的主要原因就是錯誤地理解了「成長駭客AARRR」的體系:只關注用戶獲取,而不重視留存和變現 – 大批的用戶點水而過,沒有給公司創造任何價值。

2008年拿了一大筆投資之後,VC急切渴望看到成績。因此,格雷格決定抄捷徑,花錢買流量。正如前文提到的,不論是做電視節目還是開設新的分支品牌,都是為了佔據流量入口。除此之外,Karmaloop還投入大量人力物力去做Google Adwords、PR、線下店、紙媒等等。這個時候,沒人意識到虛榮的流量其實未曾帶來收入。

不過,由於用力過猛,錢都燒光了,公司開始負債。銀行還在天天催著還錢,Karmaloop才被迫想辦法提升留存,促進變現。

但是,心急的Greg 乾脆一刀切,使用打折促銷作為激活用戶的手段,直接推動留存和變現。這其實是完全錯誤的,因為用打折的方式吸引的用戶必然是消費能力不高、生命週期價值很低。這讓本來就不理想的留存率進一步惡化,獲得的營收根本抵不上廣告投入,還把供應商得罪了。

最後, 為了節約開支,提高變現環節的利潤,Karmaloop才決定採用Dropship直發模式。不過,這也是反其道而行之,大批高價值的老客戶流失,原本固定的收入來源也慘遭衝擊。

這讓Karmloop陷入了惡性循環,不斷燒錢,低質量的新客戶在增加,高質量的老客戶在減少,公司虧損也越來越嚴重。

 

潮流電商 Karmaloop 失敗學 如何在失去市場信譽後再起死回生

杜魯意識到,要想扭轉局勢,就必須獲取更多高價值的客戶,並且留住他們,最終讓他們帶來足夠的收入。

 

用戶獲取

面對一團亂麻,杜魯遭遇的一個問題就是,高價值的客戶從哪裡來?

 

3.1.轉化低價值用戶

很顯然,最實際的方案就是把之前的低價值用戶轉化為高價值用戶(或者說篩選出潛在的高價值用戶)。為此,他嘗試了自己踐行多年的「拌網策略」,主要分為三個步驟:

 

1.對高價值客戶行為進行數據建模
2.找到實際數據與理想數據的偏差(即「拌網」)
3.集中行銷工作的時間和精力,糾正這些偏差

 

杜魯自己舉過一個例子:

他每個週五都要去一家名叫Slow Burn的健身房鍛鍊身體 – 對於健身房來說,他就是理想客戶,「每週五都來健身」就是所謂的標準模型。

但是,過了幾個月,他不想去了。可能的原因有三個:

1.自己找到了另一家更好的健身房
2.覺得價格太高了(可能性比較低)
3.自己變懶了(可能性比較高)

「停止去健身」就是所謂的偏差(拌網)。

 

Slow Burn注意到了這個情況,開始一系列行銷活動,提醒他克制懶惰,並送了優惠券給他。在收到優惠券後,他開始為自己的懶惰感到慚愧,於是又重新回到了健身房 , 偏差就這樣被糾正了。

這個理論的核心就是,公司不應該在所有用戶上投入相同的行銷成本,而是找到那些阻礙普通用戶成為高價值用戶的「拌網」,然後投入最大精力去解決這個障礙

從入職第一天起,他就花費了整整一個月去研究Karmaloop近10年的交易數據,並利用RFM模型進行了分析。按照他的理論,首先要找出這些「高價值」的用戶行為,然後不斷鼓勵這些行為,就可以把低價值的用戶轉化為高價值的用戶。

 

他創建了兩個簡單的用戶分層:

鯨魚:多次復購,消費額高,很少退貨。代表高價值、高LTV的用戶層。
鰷魚:僅購買一次,只買便宜的商品,而且退貨率高。代表低質量、低LTV的用戶層,如果算上各種成本,這個分層其實在給公司虧錢。

 

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